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정관장 홍삼정 에브리타임 : 불금 편
작성자: DLSWL1111

정관장 홍삼정 에브리타임 : 건강식품엔 나이가 없다


건강식품, 어른들만의 식품일거란 생각을 뒤집다

부모님을 비롯한 연장자에게 선물하면 좋은 제품, 나이가 들어감에 따라 쉽게 지치고 피로해하는 어른들에게 꼭 필요한 제품. 이것이 건강식품 광고의 가장 흔한 마케팅방향이다. ‘홍삼’을 떠올리면 자연스럽게 ‘어른들이 찾는 제품’ 이란 이미지로 연결되는 것도 이러한 기존의 연출 때문이라고 할 수 있다. 하지만 피로는 어른들에게만 국한되는 것이 아니다. 공부, 직장생활, 선천적인 체질 등 피로에는 다양한 이유가 있다.

즉, 어른이라서 필요한 것이 아니라 나이와 상관없이 젊은 사람들에게도 건강식품을 통한 관리가 필요한 것이다.
사실 기존의 건강식품이 가지고 있는 이미지를 변화시키란 쉽지 않다. 이미 사람들의 머릿속에 가지고 있는 인식을 바꿔야하기 때문에 자칫하면 이도 저도 아닌 어정쩡한 시도로 끝날 수 있다. 정관장에게도 이러한 변화는 새로운 도전이었다.

1) 제품을 이질적인 상황으로 재치있게 연결
이번 에브리타임 광고에서 단순히 홍삼과 클럽이란 단어만 놓고 보면 어울려 보이지는 않는다. 하지만 ‘체력을 소모하기 때문에 더 놀고 싶어도 못 노는 일이 생기지 않도록 회복시켜준다’는 메시지를 클럽이란 상황으로 연출함으로서 명확한 타겟층이 설정했다. 그리고 이는 놀기를 좋아하는 젊은 연령층이라면 누구나 공감할 수 있는, 건강식품 광고에서는 볼 수 없었던 색다른 상황이기도 했다.

2) 트렌드에 맞춘 모델 설정
광고에서 소비자에게 제품을 인식시킬 때 상황연출 만큼이나 어떤 모델을 쓰는지도 중요하다. 정관장 에브리타임은 드라마 허준의 주연배우였던 전광렬을 모델로 선택했다. 타겟층의 트렌드 중 하나는 ‘고독한 채팅방’이라는 곳에서 대화없이 사진으로만 대화를 하는 채팅문화다. 그리고 그 과정에서 사극 허준을 활용한 사진이 많이 이용된다는 점을 발견하고 이를 자연스럽게 등장시켰다.

3) 과거 사극 드라마 요소를 활용한 패러디
또 다른 재미요소는 바로 모델의 대사에 있다. 놀고 있지만 지쳐서 집에 가려는 여성에게 허준의 모습을 한 모델 전광렬이 클럽 한 가운데 등장하며 “이대로 가면 아니되오!”라는 대사를 날리는 것. 현대적인 클럽상황에 과거 사극 드라마인 허준을 코믹스럽게 녹여내 기존 건강식품 광고에선 볼 수 없는 색다른 컨셉을 선보였다.

건강식품 광고도 충분히 위트있게 풀어낼 수 있다

사람들이 흔히 건강식품이 필요한 경우를 떠올린다면 일이나 공부를 하면서 지칠 때 회복하는 상황을 주로 생각한다. 그것이 가장 대중적이고 누구나 공감할 수 있는 상황이기 때문이다. 하지만 더 이상 뻔한 광고는 소비자를 사로잡지 못하며 타겟층이 젊을수록 새롭고 재밌는 광고를 원한다.

타겟인 젊은층에게, 뻔하지 않고 공감할 수 있는 색다른 상황을 통해, 홍삼의 장점인 피로회복 기능이 재미있게 전달될 수 있도록. 이 3박자를 갖추는 것이 이번 광고의 핵심이었다.
그리고 어려울 수 있는 이번 광고에서 정관장 에브리타임은 타겟층의 트렌드를 제품의 속성과 잘 연결지었고, 덕분에 건강식품에 대한 선입견을 바꿀 수 있었던 좋은 사례의 광고였다.



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