고급 레스토랑의 한 주방. 카리스마 넘치는 셰프 조정석이 열심히 햄을 굽고 있던 후배 셰프를 다그친다. “구우면?” “수분이 날아갑니다!” “햄은 어떻게 돼?” “짜집니다.” “그런데 햄을 아무거나 막 구워?” 한바탕 질책이 끝난 뒤 조정석은 후배 셰프의 손에 ‘구이’에 최적화된 햄, ‘리챔’을 넘겨준다. 이어 후라이팬에 지글지글 구워지는 리챔의 모습이 보여진 후, 리챔을 구우며 콧노래를 흥얼거리는 조정석의 모습이 이어진다. “지글지글 구울 땐~ 리챔!” ‘구울 땐 짜지 않은 리챔이 맛있다’는 메시지를 전달하기 위한 리챔의 새로운 TV광고의 줄거리다.

그 동안 리챔은 수차례의 TV광고를 통해 ‘짜지 않아 맛있다’는 메시지를 일관되게 전해왔다. 그 결과 CJ 스팸이 독주하던 캔햄 시장에서 22%가 넘는 시장점유율을 확보하는 데 성공했다. 특히 자녀가 있는 부모라면 짠맛이 덜한 리챔을 사는 게 당연한 불문율처럼 자리잡았을 정도다. 이번 광고는 그 동안의 성공에 안주하지 않고 리챔의 저변을 확대하기 위한 목적으로 기획되었다.

캔햄을 먹는 70%의 사람들이 주로 ‘구워서’ 먹고 있는 상황. 그런데 구우면 모든 음식이 그러하듯 햄도 수분이 날아가 본래의 맛보다 더 짜진다. 따라서 짜지 않은 리챔이 구웠을 때 가장 맛있을 수밖에 없다. 이는 단순한 메이커의 일방적인 주장이 아니다. 여러 브랜드의 햄을 구워서 맛을 비교하는 블라인드 테스트를 여러 차례 진행했을 때, 일관되게 반복적으로 나온 소비자의 경험담이기도 하다. 소비자의 인정을 바탕으로 이번 광고는 ‘구울 땐 짜지 않은 리챔이 맛있다’는 메시지를 전달하는 데 초점을 맞췄다.

‘구울 때 맛있는 햄이 따로 있다’는 주장에 대해 어쩌면 소비자들은 낯설어 할지도 모른다. 그래서 이번 광고는 구울 때 햄맛이 짜진다는 점부터 차근차근 알려주기로 했다. 이에 레스토랑 주방을 배경으로 하고, 선배 셰프가 후배에게 가르치는 상황을 설정했다. 선배 셰프의 역할은 배우 조정석이 맡았다. 기존 드라마에서 셰프 역을 훌륭하게 해낸 적이 있는 데다가, 최근 드라마 <질투의 화신>에서 맡은 까칠하고 도도한 기자의 캐릭터가 광고 속 역할과 겹쳐지는 부분도 있어 여러모로 적임자라는 판단이었다.

그 판단은 틀리지 않았다. 촬영현장에서 조정석은 자연스러운 연기를 선보이며 분위기를 이끌어갔다. 이곳이 광고 현장인지 드라마 현장인지 헷갈릴 정도였다. 조정석은 어쩌면 딱딱하게 들릴 수도 있는 이성적 주장을 선배 셰프의 연륜에서 비롯된 조언으로 잘 소화해냈다. 한편 제작진은 이번 광고가 인공적인 장소에서 연출된 광고가 아니라, 리얼리티를 담아낸 영화의 한 장면처럼 보였으면 했다. 이를 위해 실제 레스토랑 주방의 모습을 그대로 배경에 담았고, 주방에서 실제로 나는 현장의 소리 또한 리얼하게 살렸다. 뿐만 아니라 배우들이 감정선을 살려 연기할 수 있도록 원씬원컷으로 촬영하되, 이를 여러 구도에서 여러 번 찍은 뒤 여러 구도의 컷을 이어 붙이는 방식으로 편집하였다. 그 결과 속도감 있는 편집 속에서도 배우들의 감정이 잘 전달되는 ‘영화 같은 광고’가 완성되었다. 햄광고의 백미라 할 수 있는 씨즐컷은 ‘구이’ 상황을 잘 표현하는 데 초점을 맞췄다. 활활 타오르는 불에서 시작해 후라이팬에서 지글지글 구워지는 햄의 모습을 리얼하면서도 식감있게 담아내고자 했다.

이렇게 완성된 광고는 8월 29일부터 전파를 탄다. 기존의 광고에 익숙한 리챔 팬들에게는 다소 낯설 수도 있는 메시지와 분위기일 수도 있다. 그러나 이러한 새로움이 리챔에게는 새로운 기회가 될 것이라 믿어 의심치 않는다. 이번 광고가 리챔을 ‘구이’의 대명사로 만들기를, 그리하여 더 많은 사람들이 리챔을 먹는 계기가 되기를, 궁극적으로 리챔이 한 단계 더 도약하는 기회가 되기를 바라는 마음이다.