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더페이스샵 예화담 생기 순환 에센스 : 청춘의 결정적 한방 편
작성자: DPTMVL12

 

예화담, `한 방` 있는 시작

 


-미스터 피자에서 빈대떡을 런칭한다면?

2030을 메인 타겟으로 하는 대부분의 브랜드는 공통적으로 한 가지 고민을 가져가는 경우가 많다.
타겟의 확장을 위해서든, 신규 브랜드 라인의 런칭을 위해서든 올드한 인식의 브랜드를 런칭할 때 이를 소비자에게 소개하기 어렵다는 것이다. 소비자의 인식은 여간해선 바뀌지 않기 때문에, 컨셉팅이던 차별적 속성이던 메인 타겟이 수긍할 만한 요소를 내세우는 것이 가장 효과적인 방법일 것이다. 예를 들어 애플에서 삐삐를 런칭한다면 ( 기존에 갖고 있던 브랜드 자산인) 심플함과 디지털 디톡스를 내세울 것이고, 미스터 피자에서 빈대떡을 런칭한다면 얇은 두께와 국산 재료 활용을 통한 건강함과 다이어트를 강조할 것이다.

더페이스샵에서 신규 런칭한 한방 화장품 라인 브랜드 '예화담' 역시 이런 문제에 직면했을 것이다. 수려한이나 설화수 등의 기존 한방 화장품들은 고가의 가격대와 함께 프리미엄 이미지를 형성하면서 로드샵의 메인타겟보다는 조금 상향된 나이대를 주 타겟으로 하고 있고, '한방'이라는 인식 자체가 갖고 있는 올드함이란 굴레도 무시할 수 없는 상황이다. 이번에 런칭한 예화담 '청춘의 결정적 한 방' cf는 예화담이라는 브랜드의 첫 TVCF라는 측면에서나, 브랜드 대표 제품의 홍보 측면으로나 매우 중요한, 그야말로 결정적 한 방이자 선빵이기도 했다.

-어쩌다 어른, 어쩌다 서른... 어쩌다....

벤자민 버튼의 시간은 거꾸로 간다의 집필에 영감을 준 것으로 유명한 마크 트웨인의 '인생 최고의 순간이 처음에, 최악의 순간이 마지막에 온다는 것은 유감이다.'라는 명언이 있다. 인생에서 가장 찬란한 순간으로 불리는 청춘을 대부분의 사람은 온지도 모른채 맞이했다가, 아차 하는 순간 떠내보내곤 후회한다. 청춘을 누리는 방법을 채 깨닫기도 전에 청춘을 보내버리는 것이다. 많은 사람들의 반복된 실수 덕에 갈수록 청춘의 소중함은 조금씩 체감되고 있지만, 현명하게 청춘을 보내는 법보단 청춘이 떠나가진 않을까 불안해하는 감정만 늘고 있다. 정리하자면, 우리는 청춘이 '훅 가지' 않을까 불안해하는데에 청춘을 누리는 것보다 많은 시간을 쓴다는 것이다. 이번 TVCM을 대행한 휘닉스커뮤니케이션즈가 발견한 인사이트는 이것으로 보인다. 청춘이 떠날 기미를 보이지 않을 때는 크게 신경쓰지 않다가, 피부가 칙칙해진다거나 푸석해지는 등의 청춘이 훅 갈 위기가 되서야 청춘을 붙잡으려고 노력한다는 것이다. 소비자의 불안감과 이로 말미암은 노력은 곧 행동 변화나 구매 결정의 촉매제로 활용할 수 있기 때문에 이 부분을 주목한 것으로 보인다.

-예화담의 첫 CF, 결정적 한 방이 되다.

'20대가 친근하게 이용할 수 있는 한방화장품으로 소구하자'는 광고 목표와 '청춘은 훅 갈까 불안해질 때 관리한다.'는 인사이트가 준비됐으니 이제 공은 제작팀으로 넘어갔다. 제작팀은 먼저 발랄한 20대의 목소리로 인사이트를 표현하기 위해 '청춘이 무어냐고 물으신다면 한 방에 훅 가는게 청춘이더라' 라는 가사의 발랄한 CM송을 전반부에 배치했다. 동시에 20대가 흔히들 겪는 피부를 혹사시키고 걱정할 만한 상황을 배치해 설득력을 강화했다. 직후에 전속 모델인 수지와 한방 이미지를 상징하는 한복, 부채를 배치하고 한방 화장품이라는 속성과 혜택을 동시에 전달하는 '그 청춘 가기 전에 청춘에 결정적 한 방'이라는 헤드라인을 배치함으로써 화사한 모델 이미지와 칙칙한 고민 컷의 이미지를 대조적으로 디스플레이했다. 청춘을 위한 결정적 한 방으로 배치한 후엔, 20대를 위한 한방 화장품임을 보여주기 위한 컷들이 연속된다. 현대적 감각으로 재구성한 생활 한복을 입은 발랄한 모델들이 생기를 이야기하는 부분은 자칫 늘어질 수 있는 30초를 더욱 발랄하게 만들어주는 역할을 하고 있다. 또한 촌스럽지 않고 화사한 생활한복은 애플의 디지털 디톡스, 미스터피자의 다이어트와 같은 역할을 하고 있어 20대를 위한 한방이라는 메시지를 더 잘 전달해준다.

-논평을 마치며

씨드라인의 성분 위주 기조에서 프리미엄 자연주의로 변화를 시도하고 있는 더페이스샵 입장에서 예화담의 본격적 마케팅 활동은 굉장히 의미심장하다. '프리미엄 로드샵' 이라는 자칫하면 모순이 될 수 있는 브랜딩에서 일반적으로 기능성과 고가에 포지셔닝된 한방 화장품 카테고리는 자칫 잘못하면 브랜드의 일관성을 해치는 양날의 칼이 될 수 있기 때문이다. 하지만 예화담의 이번 생기 순환 에센스의 성공적인 런칭으로 조금은 가벼운 마음으로 마케팅 활동을 전개할 수 있을 것으로 보인다.

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