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보습의 끝판왕, 그 놀라운 실험
XYZ FORMULA
기고자 : 디블렌트 손서희 AE
보습의 끝판왕 XYZ, 끝판왕급 보습을 직접 보여주다
700여개가 넘는 브랜드들이 경쟁하고 있는 치열한 보습제품 시장. 세상에 없던 가장 강력한 보습 제품을 런칭하기 위해, 디블렌트는 누구나 공감할 수 있는 상황 속에서, 믿음이 가면서도 놀랄 수 있는 내용이 필요하다고 판단하였습니다. 길고 치열한 고민 끝에, 겨울철 매일 뜨거운 난로를 견뎌야 하는 피부의 상황을 토스트기에 대입시켜 식빵에 XYZ크림을 발라 5분간 구워보는 실험을 진행하였으며, 매일 건조한 히터를 견뎌야 하는 상황을 건조기에 대입시켜 사과에 XYZ크림을 발라 24시간동안 건조시키는 실험을 진행하였습니다. 리얼하게 기획되고 진행된 이 실험은 그대로 광고로 제작되어 그 놀라운 실험의 결과를 소비자들에게 고스란히 보여주었습니다.

화장품 시장은 이미 포화상태. 화장대 위의 Only One이 되어야 하는 치열한 ‘고지전’인 기초 화장품 시장에서, 신생 브랜드로서 커뮤니케이션 하기 위해서는 지금껏 경험해 본 적 없었던 강력한 메시지가 필요했습니다. 대부분의 화장품 브랜드들처럼, 원재료를 강조한다든지 그저 예쁜 모델과 멋있는 CG컷이 등장하는 광고만으로는 더 이상 소비자들의 마음을 살 수 없다고 판단했기 때문입니다. 기억하기 쉽도록 ‘ㅇㅇ크림’ 등 기발한 닉네임을 붙이는 펫네임 전략이나 호기심을 끄는 Fake필름 형식의 광고물이 유행이 되기도 하였으나, 차별화를 위한 차별화일 뿐, 결코 브랜드 인지도 강화와 구매 동기 유발에는 큰 도움이 되지 않는 것이 현실입니다.
[XYZ_토스트기편]
그래서 우리는 XYZ크림이 ‘보습의 끝판왕’임을 증명할 수 있는 실험을 직접 해보았습니다. 피부 가까이에서 머물며 뜨거운 열기를 내뿜는 전기 난로를 토스트기에 대입시켜, XYZ크림을 바른 식빵을 넣어 5분간 구워보았고, 건조한 바람을 장기간 쐬게 하는 온풍기를 식품 건조기에 대입시켜, XYZ크림을 바른 사과를 넣어 24시간 건조하는 실험을 하였습니다. 놀랍게도, 국내외 내로라하는 유명 보습제품들과 비교해서도 XYZ크림은 압도적인 촉촉함을 유지하며 그 기능에 있어 단연 우위에 있음을 증명하였습니다. 그리고 우리는 이 실험 내용을 그대로 광고로 만들었습니다.
일반적으로 실험 컨셉의 영상들은 팩트를 보여주고 증명하는 것에 집중하다 보니, 제품 고유의 감성이나 브랜드 가치관 등이 무시되는 일이 많습니다. XYZ크림의 광고 영상은 제품의 ‘핑크 컬러’를 메인 컬러로 활용한 고급스런 미장센을 통해 브랜드 에쿼티를 제고하면서도, 브랜드 네임인 ‘XYZ’가 확실히 기억될 수 있도록 기획, 제작 되었습니다. 캠페인 테마는 은유적이거나 상징적인 표현을 배제하고 ‘보습의 끝판왕’ 이라는 간결하고 직관적인 테마를 사용하여 소비자들에게 XYZ크림만의 놀라운 힘을 각인시켰습니다. 현재 XYZ 영상은 온에어 2주차만에 700만 이상의 조회수를 기록하는 등, 타겟들로부터도 계속해서 놀라운 결과들을 이끌어내고 있습니다.
광고포털사이트 ‘TVCF(www.tvcf.co.kr)’의 소비자반응조사 ‘AD컨슈머리포트’에 따르면 XYZ크림의 광고에 대해 응답자들은 ‘광고가 호감이 간다, 광고가 시선을 끈다, 광고가 신선하다’ 는 반응을 보였습니다. 김희수(가명, 22세)씨는 “보습과 관련하여 빵을 이용해서 효과를 보인다는 점이 특이하고 기발하여 한 번 광고를 봤을 뿐인데 잊혀지지 않을 것 같다”는 반응을 보였습니다. 주요 항목에서는 ‘광고독창성’ 항목에서 5.78점(7점 만점)으로 동종업종 평균인 4.35점 보다 훨씬 더 높게 나타났으며, ‘광고 주목도’ 항목에서도 5.49점(7점 만점)으로 동종업종 평균인 4.76점 보다 매우 높게 나타났습니다. 이 외에도 ‘광고명확성, 내용이해도, 광고공감도, 광고신뢰도, 구매욕구도, COPY/BGM호감도, 배경호감도, 모델적합성’ 등 대부분의 항목에서 평균치보다 높은 점수를 기록하며 우수한 평가를 받았습니다.
토스트편
건조기편
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