에이스 침대 오랫동안 한국에서 한가지의 USP를 말하는 캠페인전략의 본보기

외국의 광고에는 기업 및 서비스, 제품을 광고하는 제품들이 많이 나온다. 하지만 외국의 대표적인 광고의 사례인 코카콜라, 펩시콜라, got milk 등 대표적인 및 프로모션 광고들은 대게 오랫동안 한 이야기를 전달하고자하는 캠페인 전략을 사용하는 광고의 사례가 성공의 요인으로 작용한 작품들이 많다고 생각한다.

그렇다면 과연 한국에는 이러한 "캠페인전략을 사용하는 광고들이 있을까?" 라는 궁금증과 함께 먼저, 오래된 광고중 현재도 보여지는 광고들을 찾고, 그러한 광고중에 해당 제품 및 서비스의 차별성은 일관되게 알리는 광고가 있는지 찾고 또 찾아보던 노력중에 '에이스 침대'라는 광고를 찾았다. "침대는 가구가 아니라 과학이다" 라는 얘기를 어렸을적에도 들어보았었다. 하지만 현재 TV를 틀면 볼 수 있는 광고중에 지속적으로 같은 얘기를 무려 10년이 넘는 세월동안에 같은 이야기를 하고 있는 경우는 드물다. 에이스 침대는 이와같은 조건들을 만족하면서도 또한 타 브랜드와의 결정적인 차이점이 있는지는 잘 모르겟지만, 꾸준한 사랑과 광고를 오래도록 소비자에게 전달하고 보여주는것을 지켜보고 많은 생각을 갖게 하였다.

우선 에이스 침대의 광고가 어떠한 광고메시지 전략을 가지고 있는지 수업과 관련 광고에 대한 지식을 바탕으로 나름의 분석을 해보았다. 우선 이 광고가 갖고 있는 포지셔닝은 3F모델 (Function, Fashion, Fun) 으로 분석을 해 보앗다. 이 광고는 포지셔닝 즉 소비자의 입장에서 그들의 need와 want가 어떠한지 보았다. 에이스침대는 소비자들이 필요로한 기능으로는 편안함을 강조한 것으로 보인다. 침대의 이미지는 원래 편한 기능을 가지고 있지만, 보다 과학적인 모습을 보여주고, 또한 국내 최초의 에이스 침대과학연구소라는 공신력을 더해 보다 전문성과 신뢰성을 바탕으로 소비자의 Function을 만족시키고 있다고 보았다. 다음으로는 상징이다. 에이스침대의 상징이라면, 당연 침대이다. 과학이기 이전에 침대는 가구가 맞는말이다.

하지만 비로소 광고의 특성에 의해 소비자에게 과학이라는 상징성을 부여함으로써 침대는 과학이라는 의미를 가지게 되었다. 이는 그냥 가구인 다른 경쟁업체와의 차별성을 보여준다고 생각이된다. 다음으로는 체험이다. 요즘의 에이스 광고는 '침대는 과학이다" 라는 에이스침대의 컨셉을 유지하지만 과학적인 이미지가 아닌 주로 국내의 셀레브리티 보여주는 스타마케팅은 에이스의 침대를 사용하고 있는 고객이라는 체험을 간접적으로 상기시키면서 에이스의 브랜드의 인지도를 높이고, 소비자에게 보다 체험적으로 접근하고 있다고 생각을 했다.

에이스 침대의 광고 정보처리(숙고가능성모형)을 통해 분석을 해 보았다.

침대라는 가구는 저관여도 고관여도 둘중 어떤 정보처리를 하는지 명확하게 말할 수 없는 것이라고 생각한다.

고객을 두개의 세분화를 해보았을때 어느정도 사회적, 경제적인 수준이 높다고 보는 집단은 주로 침대구매에 대해 고관여라고 생각을 해 본다면, 이는 아마 지속적 브랜드 태도를 가지고 에이스침대가 꾸준한 켐페인 광고를 통해 반복적인 기회를 제공하고 이와같은 소비자에게 동기를 부여하고, 과학적인 모습으로서 증거제시나 활동을 유발하여 정보처리를 한다고 생각해 보았다 반면에 소득이 적고 비교적 사회적 수준이 낮은 집단일경우에 침대 또한 저관여일 수 있다고 생각을 하였다. 이는 에이스침대의 지속적인 브랜드 태도는 정보처리의 관여도가 낮을것으로 판단이되고, 보통, 일상적인 그저 '가구'로 인식한다고 생각을 해 보았다. 에이스 침대는 이렇듯 고관여의 소비자들 타겟으로하고 알맞은 브랜드태도를 유지하고 있다고 생각을 하였다.

광고가 성공 했다라는 것에대한 측정은 판매율과 연관시켜야할지 아니면 소비자가 어느정도 인식하고 있는지 효과측정을 사실 어떤것에 기준을 두어야할지 모르지만, 적어도 에이스 침대를 이용하는 소비자와 아닌 일반 대중들 또한 에이스침대에 대한 존재를 인식하고있고 프리미엄상품이라는 인식을 심은것 자체가 광고의 역할을 잘 했다고 생각이 든다. 만약 내가 에이스침대의 광고를 요즘시대버전으로 만든다면, 현재 에이스침대를 너도나도 이용할 수 있고 새로운 고객층을 대상으로 하는 편안한 느낌을 심어주는 컨셉으로 제작하면 어떨까 하는 생각을 해 보았다.

침대의 수명은 짧게 5년에서 15년으로 생각이 된다. 물론 기존의 고객들은 충성도를 갖고 제품에 대한 재구매를 할 수 있지만, 새롭게 에이스 침대를 구매하는 소비자들을 위한 버전을 새롭게 번외편으로 추가 시키는 방안이나 혹은 세련되고 고급진 이미지를 잠시 내려놓고, 국민, 대중의 침대, 국민이 인정한 과학적인 침대로 광고의 컨셉을 잡아보는게 어떨까 하는 생각을 해 보았다.