캐치프레이즈, 세 글자 이용한 ‘바른 휴가운동’

캐치프레이즈를 이용한 광고가 요즘 많이 보인다. 진에어는 ‘바른 휴가운동’이라는 프로모션을 직장 내 사원과 상사의 이야기를 통해 전달한다. 여기서 흥미로웠던 점은 이야기를 오직 3글자만으로 전달한다는 것이다.

광고 속 장면은 직장 내 사원과 상사와의 대화로 이어진다. ‘나휴가’, ‘그냥가’, ‘그러면’, ‘할인돼’ 라는 문구를 통해 휴가를 쓰는데 있어 할인되는 요소가 있다는 점을 알 수 있다. 여기서 흥미로운 점은 3글자를 통해 의사전달이 가능하다는 점이다. 핵심적이면서도 간단한 표현으로 대화를 이어가는 데 여기서 사원과 상사의 입은 움직이지 않은 채 진지하고 정돈된 목소리와 대비되는 코믹한 표정과 행동은 광고를 이해함에 있어 재미적인 요소를 창출해낸다.

이것은 광고를 보고 이해하는데 있어 좀 더 편하고 가볍게 다가갈 수 있었다. 여러 가지의 광고를 살펴보다 진에어의 광고를 보았을 때는 확실히 흥미적인요소가 관심을 끌면서 3글자로의 의사소통과 배우들이 표정과 목소리, 행동연기를 통해 다른 광고와는 차별적인 요소가 간결하게 와 닿았고 이러한 캐치프레이즈 요소를 통해 지속적으로 광고를 시청하게 되는 나를 발견할 수 있었다. 캐치프레이즈란 타인의 주위를 끌기 위해 기발한 문구를 말하는 것으로 구비요건으로서 ‘단적으로 표현할 것’, ‘짧을 것’, ‘눈에 띄기 쉬울 것’, ‘인상적이고 강렬한 글귀일 것’ 등이 존재한다.

따라서 ‘나휴가’, ‘그냥가’, ‘그러면’, ‘할인돼’ 와 같은 문구의 사용은 카피적 표현에 있어 창의성이 돋보인 광고라고 생각한다. 또한 ‘[바른 휴가운동]에 참여하는 기업들에게 기업우대 혜택을 드립니다.’ 라는 카피를 통해 할인되는 요소가 기업우대혜택과 연관이 있다는 것을 알 수 있을 것이다. 하지만 거기까지이다.

브랜드 컨셉트의 핵심이 부족? 홍보와 시청자의 동기유발 촉진부족으로

내가 광고를 수차례보고 이해한 내용은 여기까지라는 것이다. ‘바른 휴가운동’이라는 카피를 통해 직장 내 휴가를 자유롭게 사용할 수 있고 할인까지 가능하다는 요소가 있지만 구체적으로 이것이 무엇인지에 대해 설명이 부족했다. 3글자만으로 간단하면서도 독창적인 의사소통이 눈에 띄었지만 동시에 단지 3글자만을 이용한 의사소통은 ‘바른 휴가운동’이 무엇인지, 항공사, 기업과 ‘바른 휴가운동’이 어떤 연계성을 가지고 있는지 설명하기에는 부족하였다. 따라서 직접 ‘바른 휴가운동’이 무엇인지 찾아본 후에야 이것이 진에어 항공사에서 실시하는 프로모션 이벤트로 프로모션에 참여하는 기업들에게 항공권을 할인해준다는 것이었다.

물론 ‘[바른 휴가운동]에 참여하는 기업들에게 기업우대 혜택을 드립니다.’ 라는 카피와 ‘자세한 내용은 홈페이지 참조’를 통해 미쳐 못 다한 설명을 광고에서 밝히며 시청자의 자발적 행동을 유도한다. 그러나 단순히 다음과 같은 카피로 시청자가 자발적으로 홈페이지를 클릭하는 행동으로 이어지지 않는다고 생각이 들었다. 그 이유는 나 역시 수차례 광고를 보며 작은 글씨로 홈페이지를 참조하라는 카피가 눈에 들어올 만큼 주목이 되지 않을 뿐만 아니라 어떤 혜택이 주어지는지에 대해 제시되는 바가 없다는 것이다. 광고를 시청하는 소비자 입장에서 휴가사용에 있어 할인혜택을 제공하는 것이 가장 관심을 끌고 시청의 목적이 될 것이다.

그렇다면 진에어 브랜드는 광고전략에 있어 국내선 10%, 국제선3-5의 저렴한 항공권을 제공한다는 핵심적인 브랜드 컨셉트를 강조하였어야 했지만 이것이 생략되어 있었다. 따라서 핵심적 포인트가 생략이 되었기 때문에 시청자들은 단순히 광고자체에는 흥미를 느낄 수 있지만 진에어에서 내세운 ‘항공권 할인’ 이라는 컨셉트 인식이 힘들게 되고 이것은 호기심을 자극하여 홈페이지를 클릭하는 자발적 행동으로 이어지지 않는다는 것이다. 나 역시 광고가 정확히 이해가 되지 않았기 때문에 인터넷을 통해 찾아본 후 이 광고의 컨셉트를 이해할 수 있었다. 즉 특정 광고에 대해 비평을 쓰고자 하는 사람이 아닌 광고 타켓이 되는 수많은 광고를 접하는 모든 소비자들에게 자발적인 동기 유발요소가 떨어진다고 본다.

따라서 ‘자세한 내용은 홈페이지 참조’라는 카피 밑에 ‘바른 휴가운동’에 참여한 기업들의 목록을 작은 글씨로 나열해 짧은 광고시간에 일일이 확인하지 못하는 것을 브랜드 컨셉트인 ‘항공권 할인’으로 강조하여 바꿔준다면 좀 더 동기유발을 촉진할 수 있는 요소를 제공한다고 본다. 마지막으로 광고하는 브랜드가 진에어라는 홍보가 부족하다는 것을 느꼈다. 진에어가 광고한다는 것은 처음 흔들리는 깃발에 나와있는 ‘바른 휴가운동’의 카피아래 작은 글씨 그리고 마지막 광고장면이 끝나고 ‘재밌게 진에어’를 통해 브랜드를 어필한다. 처음 광고를 보았을 때는 흔들리는 깃발에 적혀있던 진에어를 인식하지 못하였고 마지막 장면을 통해 진에어 항공사라는 것을 인식 할 수 있었다. 또 광고에서 ‘바른 휴가운동’을 주장하며 직장 내 자유로운 휴가를 내세운 내용이 특정브랜드가 아닌 공익광고와 같은 느낌과 할인을 해준다는 카피를 보면서 어디에서 후원을 해주는지 잠깐의 생각을 하게 된다. 즉 진에어라는 항공사의 이미지가 앞뒤의 작은 글씨를 통해 강조가 되지 못하는 모습이다. 이것은 직장 내 사원과 상사의 대화 속이나 기업우대 혜택을 준다는 카피 속에 진에어를 강조하였다면 어땠을까 하는 아쉬움이 드러난다.