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AHC 퍼펙트 듀얼 커버 쿠션 : 광채메이크업 이보영 편
작성자: GFSCC3

 

현대 사회의 화장품 광고, 무엇을 판매하는가?

 


최근 화장품 광고가 TV속 광고를 점령했다. 최고의 스타들을 모델로하여 마케팅을 하고 있다. 친환경이미지를 내세우는 이니스프리, 전통과 대기업의 이미지를 활용하는 더 페이스샵, 모녀의 일상적 대화를 통해 인간의 감정을 자극하는 AHC, 1+1 전략으로 가격대비 실용성과 효율성을 내세우는 네이처리퍼블릭까지 모두 시장에서 각자만의 이미지를 구축한다.

하지만 우리는 생활 속 TV, 신문, 인터넷 등과 같은 언론매체를 통해 광고들과 거리의 전광판, 신문과 함께 배달되는 전단 등 여러 형태의 많은 광고물들을 접한다. 그 중 화장품은 주요 소비자가 여성이므로 화장품 광고는 여성들의 일반적 성향을 확인하는데 유용하다. 또한, 광고가 소비자의 실제 또는 이상적인 양식을 반영하므로 화장품광고는 여성들의 사회적 지위나 생활양식을 간접적으로 표현한다고 볼 수 있다. 이러한 이유로 현대 사회의 화장품 광고에서 보여 지는 여성에 대해서 알아보자.

현대는 디자인 시대이지만 대중들에게 매력적인 디자인은 공산품에만 요구되는 것이 아니다. ‘잘생기고 예쁜 사함이 성격 또한 좋다’라는 말을 한다. 즉, 인성 평가의 기준도 디자인과 외형, 즉 외모가 가장 비중 있는 요소로 평가받는 시대이다. 예전에 TV를 통해 방영된 한 유명 화장품 회사의 CF에는 ‘그녀는 피부에 투자했다. 여자가 예쁘다는 건 경쟁력이니까..’ 라는 카피가 등장했었다. 많은 소비자들의 비난과 항의로 문구를 수정하긴 했지만, 이런 광고가 우리 사회에 등장할 수 있다는 것은 외모가 개인의 능력을 평가하고 미래를 결정짓는 잣대로 자리 잡아 가고 있다는 것이다. 사회에 만연한 외모에 따른 차별 인식은 매스미디어에 의해 확대 재생산 되고 있는 대표적인 가치관이다. 외모지상주의는 우리의 사고를 지배하고 있다. 이러한 외모 지상주의 가치관은 외모를 개인에 대한 즉각적인 평가와 결부시키고 있다는 측면에서 자신의 외모가 내면의 가치 및 능력에 선행될 수 있다는 왜곡된 가치관을 심어준다.

또한 대부분의 화장품 광고 모델들이 예쁜 여자 일색인 것은 사람들이 그런 모델이 선전하는 화장품을 사용하면 자신들도 그 모델처럼 될 것이라는 착각에 빠지기 때문이다. 이러한 현상을 입증하는 예로 몇 년 전 모사 화장품 광고를 한 노모양의 얼굴을 얼마 지나지 않아 광고에서 볼 수 없었다. 사람들은 광고를 보고 그 제품을 사용하면 광고 모델처럼 예뻐진다는 등의 자신이 선망하는 스타처럼 될 수 있을 것이라는 막연한 환상에 사로잡혀 있다. 그런데 그 연예인의 광고가 중단된 것은 그녀의 외모를 선망하는 소비자들이 없었기 때문이다.

세계적인 화장품 레브론(Revelon) 회사 사장은 ‘우리는 립스틱을 만들지만, 파는 것은 희망입니다.’라고 하였다. 이렇게 화장품 광고는 아름다워지고 싶어 하는 여성의 마음을 자극하여 그 제품을 사용하면 소기의 목적을 달성할 수 있다고 말한다. 이 때 아름다워지되 얼마만큼 아름다워지느냐는 말로 설명하기보다는 실물을 보여주는 것이 좋다. 즉 소비자를 놓고 이 제품을 사용하면 누구만큼 아름다워질 수 있다고 시청각 교육을 하는 것이다. 그 누구만큼 이라고 내세워지는 사람은 시청각 교육의 도구이다. 결국 소비자들이 돈을 지불하고 산 것은 화장품이지만 최종적으로 얻고자 하는 것은 그 모델인 것이다. 이렇게 해서 광고의 세계 속에서는 ‘화장품 = 광고에 등장하는 모델’ 이라는 등식이 성립하게 된다. 따라서 기업들은 대중들의 스타신드롬에 편승하여 스타의 인격이 아니라 그의 얼굴을, 몸매를, 이미지를 원료로 그것을 팔고자 하는 제품과 비빔밥을 만들어서 파는 것이라 할 수 있다. 이렇게 인간을 기호로 전락시키는 과정, 인간 물화의 과정이 광고 속에서 전개되고 있다.

현재 광고량은 엄청나게 늘어나고 있는데다가 짧은 시간에 광고주들이 의도하는 내용을 모두 소비자에게 전달하기는 어려운 일이다. 그래서 때론 광고는 사람들의 시선을 끌고 호기심을 유발하기 위해 인간의 성을 노출시키기고 잘못된 메시지를 전하기도 한다. 그런데 이것이 불필요하게 행해지는 것이 아니라 소비자를 자극하고 더 나아가 혐오감을 주기 때문에 문제가 되는 것이다. 한 예로 예전에 어느 화장품 광고에서는 한 여자 연예인이 거의 벗었다고 할 정도로 최소한의 부분만을 커다란 나뭇잎으로 가린 채 나왔었다.

그 광고의 의도는 여성의 하얀 피부와 잎사귀의 초록색을 대비시키며 어떠한 깨끗하고 나름대로 순수한 이미지를 연출하고자 하였던 것 같다. 하지만 시리즈로 선보인 그 광고는 수용자에게 더욱 거부감만을 느끼게 할 뿐이다. 인간에게 있어 성은 감추어져 있어야 할 어떤 것으로 여겨져 왔다. 그렇기 때문에 그것이 공개적으로 노출되었을 때 노출자와 그것을 목격하는 사람이 수치심 혹은 부끄러움을 느끼게 된다.

화장품 광고에 등장하는 또 다른 테마는 젊음에 관한 것이다. 광고는 ‘20대여 영원하라.’라는 카피와 함께 젊은 여성을 보여주며 피부를 가꾸지 않으면 노화가 일어나게 된다고 말한다. 보는 사람들은 그것을 인식하고 늙음을 하나의 수치, 부끄러움이라고 생각해 버리기가 쉽다. 하지만 나이가 든다는 것은 인간의 자연스러운 현상이며 과정으로서 숨겨야 하는 것이 아니다. 그리고 이러한 젊음에 대한 지나친 강조는 나이 어린 소녀들에게까지 연결되고 있다. 광고는 어린 소녀들의 어설픈 행동을 성적인 매력과 결부시킴으로서 결과적으로 어린 소녀들을 포르노화 하고 있다. 이러한 현상은 우리사회의 남성들 사이에서 한때 영계라는 말이 유행한 것과 무관하지 않다. 결과적으로 젊음에 대한 지나친 요구는 어른이 되지 말고 영원히 어린 소녀로 남아 있어야 한다는 암시가 되어 이들을 좌절시키고 제한한다.

몇 년 전 모 화장품 광고의 󰡐그녀는 프로다, 프로는 아름답다󰡑란 카피가 유행한 적이 있었다. 그 때 그 카피와 함께 등장한 유명 여자 연예인은 아름답기 그지없었다. 외모도 출중했을 뿐만 아니라 전문적인 여성의 당당하고 건강한 모습으로 보였기 때문일 것이다. 그 광고는 인형같이 어여쁘고 수동적인 여성상을 벗고 능력으로 무장한 전문직 여성이 늘어나는 시대상을 반영하였고 경제․문화 전반에 걸쳐 󰡐커리어우먼 트랜드󰡑로 확장되었다. 이러한 변화는 적극적인 여성의 모습을 광고에서 찾아볼 수 있게 한 반가운 것이다. 그러나 여전히 화장품 광고에서 드러나는 우리 여성의 이미지는 아름다움, 순수함, 깨끗함, 귀여움, 발랄함 등이 우세하다.

광고를 통해 우리는 이 시대 여성의 이상적인 모습은 바로 아름답고 젊고 날씬한 모습이라는 것을 알 수 있다. 이러한 이상적인 여성들은 어떻게 표현되는가? 소비자가 발달된 기술에 의해서 만들어지는 완벽한 상품을 원하는 것처럼 여성의 아름다움도 완벽함에 그 토대를 두고 있다. 한때 ‘여성이여 잠꾸러기가 됩시다!’라는 화장품 광고 카피가 유행한 적이 있었다. 이상적인 얼굴을 가지기 위해서는 잠꾸러기가 되어야 한다는 것이다. 이는 여성은 인간적인 잠재력, 능력을 개발하기 위해 잠을 자지 않고 노력하기보다는 잠을 충분히 잠으로서 아름다워지는 것이 훨씬 보상이 많으며 바람직하다는 의미이다.

즉 변함없이 ‘잠자는 공주’는 여성의 영원한 이상이라는 메시지를 전달하려는 것이다. 또한 마른 여성에 대한 일반적인 가치는 뚱뚱한 여성에 대한 경시와 연결된다. 그리하여 여성의 시대적 소명은 바로 광고가 제시하는 규격화된 날씬한 여성이 되는 것이다. 그러나 광고의 여성은 현실의 살아있는 여성이 아니다. 고도로 발달된 기술과 조명에 의해서 특정한 순간에 고착되어 있는 조직된 여성이다. 이러한 여성을 이상형이라고 전 나이의 여성들이 받아들여 내면화하고 실천하려 하는데 큰 문제가 있다.

광고 속에는 가부장적 사회 속에서 살아오면서 차별을 무비판적으로 수용하며 살아온 여성의 모습이 있다. 우리는 이것을 하나씩 고쳐나가야 한다. 그리고 광고는 막대한 교육적인 힘을 가지고 있다. 광고의 주목적은 상품을 파는 것이지만 상품만 파는 것이 아니라 사람들의 가치관 및 생활양식까지도 보여주며 가르친다. 그러므로 우리는 광고 전반을 이해하고 주체적이고 비판적인 입장에서 감시하는 데에 자발적으로 참여할 필요가 있다.

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