‘아끼던 원피스를 입은 날, 종일 거울이 되는 쇼윈도’
‘아무 약속 없는 날, 유독 예쁘게 묶이는 머리’

마음을 훔치는 광고 카피였다. 광고는 여자들이 흔히 일상에서 느낄 수 있던 공감적(Empathy) 내용들을 감각적이고 섬세한 카피로 표현했다. 담담한 카피가 소비자의 마음을 사로잡는다. 디어달리아(; DAER DAHLIA)는 2017년 8월, 올해 처음 출시된 국내 화장품 브랜드이다. 화장품 브랜드의 핵심고객은 여성이다.

따라서 광고영상 속에서도, 타깃(Target)이 되는 여성들의 마음을 사로잡아야 한다. 광고 초반, 여성들의 공감을 사는 카피들을 하나씩 전달하며 아름다움에 대한 여성들의 자아실현적 욕구를 ‘가둘 수 없는 아름다움을 위하여’라는 브랜드 콘셉트로 일관되게 연결하여, 여성소비자들로 하여금 심리타점(Sweet Spot)을 두드리고 있는 듯하다. 즉, 여성소비자 마음의 접점을 찾아 브랜드 가치와 이미지를 전달하고 있다.

디어달리아는 기존에 알려진 화장품 브랜드와 달리, 코스메틱 시장에서 소비자들에게 새롭게 선보이는 화장품 브랜드이다. 따라서 소비자에게 디어달리아만의 차별적이고 확실한 브랜드 이미지와 아이덴티티를 구축해야한다. 1분 30초가 넘는 이 광고를 보면, 제품의 특징이 강조되는 장면은 단 한 번도 드러나지 않는다. 브랜드의 제품이 단지 흘러가는 장면들 속에서 모델이 쓰는 하나의 소품들로 스쳐지나갈 뿐이다. 영상 말미에 제품의 클로즈업 몇 장면만이 조금씩 나타나고 있다.

마케팅적 관점에서 보면, 광고주가 소비자에게 최우선적으로 ‘우리 브랜드의 가치와 아이덴티티는 이렇다.’함을 전달하기 위한 하나의 전략으로 보인다. 즉, 소비자가 우리 브랜드의 제품을 구매했을 때 느낄 수 있는 특별한 느낌(정서적 혜택)과 자신의 아름다움을 표현할 수 있는 전달 수단으로서 강조하여 브랜드 가치를 내세우고 있다. 그런 관점에서 라면 꽤 성공한 마케팅 전략이라고 생각한다. 신비로운 느낌의 세련된 영상, 나레이터의 차분한 목소리로 전달되는 광고카피의 임팩트와 BGM까지 세 박자 모두 조화롭게 잘 표현되었기 때문이다. 이 세 박자의 합이 영상을 끝까지 끌고 가며 소비자로 하여금 마지막까지 ‘과연 어떤 브랜드의 제품인지’ 호기심을 유발한다.

다만, 이 광고에서 아쉬운 점은 브랜드 콘셉트(What to say)였다. 디어달리아의 브랜드 콘셉트는 ‘시대를 초월한 클래식하고도 모던한 디자인, 다알리아 꽃, 믿을 수 있는 자연유래 성분, 고기능성 메이크업’ 4가지이다. 그러나 광고 영상 속에서 브랜드 콘셉트를 확실히 느낄 수 있지 않았다. 제품의 특징을 강조하는 장면이 거의 없었으며, ‘믿을 수 있는 자연유래 성분, 고기능성 메이크업’이라는 콘셉트는 타 화장품 브랜드와 차별화되는 점인데 이 부분은 전혀 나타나고 있지 않기 때문이다. 그러나 이제 첫발 내딛는 브랜드의 광고로서 브랜드 가치와 이미지를 전달하기에 여성소비자들의 감성을 건드리는 광고 영상이다. 다음 광고에서는 타 브랜드와 차별적인 제품의 특징이 강조된 광고영상을 기대하고 싶다.