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SK플래닛 11번가 ‘십일절’ 캠페인
기고 : 진무현 플래너(SM C&C)
11월11일은 십일절! 나에게 선물하는 새로운 쇼핑 명절
전통적으로 유통업계에서 11월은 비수기입니다. 그 이유는 앞뒤로 추석과 크리스마스라는 큰 대목이 놓여 있기 때문에 소비자들의 소비심리가 위축되어 있으며, ‘추석’ ‘크리스마스’ 등과 같이 소비자들이 쇼핑을 해야 할 명분이 없는 시기이기 때문입니다. 11번가는 이러한 쇼핑 비수기를 돌파하기 위하여 소비자들이 쇼핑을 하게끔 만드는 새로운 ‘소비동력’을 만들어 줘야 했습니다.
SM Contents & Communications 설문조사 플랫폼 '틸리언프로'
20-50대 1043명(남자 431명, 여자 612명)을 대상으로(복수응답) 설문조사
최근 20~50대 소비자들의 구매 패턴을 SM Contents & Communications 설문조사 플랫폼 ‘틸리언 프로’를 통해 분석한 결과 한 해 동안 지출의 가장 큰 비중은 ‘나’였다는 답변이 47%로 가장 높았고 나를 위해 지출할 때 아깝지 않다 • 전혀 아깝지 않다는 의견이 40.4%로, 아깝다 • 매우 아깝다(13.5%)에 비해 월등히 높음을 알 수 있었습니다.

연초 발렌타인데이, 화이트데이에 연인을, 5월엔 가족을, 명절 연휴엔 주변 지인들을 위해 소비했다면 연말을 앞둔 11월에는 자신을 위한 선물을 계획하는 포미(For Me)족이 새로운 소비동력으로 부상했습니다. 포미 마케팅이란 ‘나를 위한 소비’를 아끼지 않는 이른바 포미(For Me)족을 겨냥한 마케팅으로, 건강(For health), 싱글(One), 여가(Recreation), 편의(More convenient), 고가(Expensive)의 앞 글자를 따서 만든 신조어이며 자신을 위한 선물이나 자기를 위한 작은 사치를 마다하지 않는 사람들을 말합니다.

이러한 소비자 인사이트를 기반으로 명절, 발렌타인데이, 화이트데이, 크리스마스등이 ‘누군가’에게 선물하기 위한 쇼핑 명절이었다면 11월은 ‘나’에게 선물하기 위한 쇼핑 명절로 만들자라는 역발상을 통해 새로운 소비 동력을 만들고자 캠페인을 기획하게 되었습니다. 또한 11번가의 11이라는 숫자를 활용하여, '11월 11일은 십일절’이라는 공식을 만들어 내고, 장기적으로 11월 11일을 11번가의 날로 만드는 초석을 다졌습니다.
트와이스 개개인의 메시지가 모여, 하나의 문장으로
‘십일절’ 캠페인은 그동안 없었던 새로운 소비 개념에 이해와 동의를 얻는 것이 중요했습니다. 이를 위해 주목도가 높은 모델인 트와이스를 활용하여 9명의 멤버들이 십일절의 의미를 한 글자 한 글자씩 말하면서 소비자들에게 십일절의 의미를 인식시키고, 해당 메시지로 십일절에 대한 이해를 도왔습니다. 그 결과, 캠페인 후 타깃의 89%가 ‘십일절=11번가’로 인지하는 높은 결과를 기록하며, 성공적인 캠페인으로 평가받았습니다.
‘십일절’뿐만 아니라 ‘십일절 애프터파티’까지
이번 캠페인은 크게 ‘십일절’ 캠페인과 ‘십일절 애프터파티’ 캠페인으로 구성되었습니다. 11월1일부터 11월11일까지의 십일절 이후에도, 소비자들의 지속적인 관심을 유도하기 위해 11월11일 이후 남은 11월을 ‘십일절 애프터파티’ 기간으로 구성했습니다. 2단계의 캠페인을 위해 총 3편이 제한된 시간 내에 촬영되었고, 모든 관련 스텝뿐만 아니라 모델까지 한순간도 허투루 보내지 않으며 촬영에 매진했습니다. 특히 십일절 캠페인과 십일절 애프터파티 캠페인의 연기 톤이 다름에도 불구하고, 트와이스는 프로답게 카메라가 앞에서 연기 변신을 선보이며, 스텝들로부터 많은 찬사를 받았습니다.
십일절, ‘이벤트’가 아닌 하나의 ‘명절’이자, ‘문화’로!
이번 11번가의 캠페인은 놀라운 성과를 거뒀습니다. ‘십일절 캠페인’을 시작한 11월 1일 하루 역대 최대 일 거래액 510억원을 돌파했으며, 1일부터 11일까지 거래액은 4400억을 돌파했습니다. 특히 십일절 당일인 11월 11일에는 하루 거래액이 640억을 돌파하면서 분당 거래액으로 보면 4400만원 꼴로, 국내 이커머스 최고치를 기록했습니다. 이번 캠페인을 통해 '십일절'은 ‘나’에게 선물하고자 하는 사람들을 위한 쇼핑 명절로 자리 잡게 되었고, 본인들을 위한 가치 소비를 하는 포미족이 다방면으로 만족할 수 있는 한 달이 되었습니다. 올해의 큰 성공을 바탕으로 내년, 내후년 지속적인 십일절 캠페인이 이어지며, 소비자들에게 확실한 '쇼핑 명절'이자 '문화'로 자리매김할 것으로 예상됩니다. ‘나’에게 선물하는 쇼핑 명절 십일절이 하나의 ‘이벤트’가 아닌 크리스마스와 같이 하나의 ‘문화’로 소비자들의 삶 속에서 자리 잡기를 희망해 봅니다.
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