RTD(Ready To Drink) 커피 시장에서 조지아 고티카는 시장에 경쟁사의 제품 출시보다 다소 한 템포 늦게 출시하는 상황이었다. 그러나 이러한 상황을 깨트리고 처음으로 모든 경쟁사가 소개하지 않은 새로운 커피를 준비했고 그 커피는 커피 열매를 720시간동안 숙성 시킨 생두에서 시작된 이른바 ‘Vintage Bean’을 이용한 커피였다.

제품의 차별점과 제품의 장점은 명확했다. 열매의 과육이 농축된 양을 그대로 담아낸 커피의 향과 맛은 다른 경쟁사와의 제품과 비교해 장점이 명확해 쉽게 풀릴 것으로 내심 기대를 하고 캠페인을 준비했다. 그러나 막상 캠페인을 시작하고 나서 첫 단계부터 풀어나가야 할 숙제는 생각보다 많았다.

첫 번째는 클라이언트가 제시한 ‘빈티지’라는 단어, 고급감과 역사, 호기심을 자극하는 단어였지만 반대로 올드하고 저렴한 이미지, 특히, ‘빈티지’라는 단어가 커피와 결합했을 때 그 커피의 특징을 설명하기엔 모호했다. 우리는 이 숙제를 직접적으로 얘기하기보다 소비자 조사에서 찾아낸 세부적인 포인트, ‘30일 이상 별도 숙성 과정’이라는 문구를 선호하는 점과 숙성 과정으로 인해 맛과 향이 깊을 것 같다는 기대감을 시청각적으로 보여주는 것으로 해결하고자 했다.

결국, 이를 통해 커뮤니케이션의 핵심은 역시 ‘숙성’이라는 키워드로 잡아냈다. 드라이에이징 스테이크, 숙성회, 와인과 위스키 등 숙성 음식이 각광을 받는 시대, 숙성이라는 키워드는 소비자의 이해에도 전혀 문제될 것이 없을 것으로 생각했다.

숙성이라는 키워드를 잡아낸 이후, 이제 조지아 고티카만의 크리에이티브를 어떻게 보여 줄 수 있을지가 또 다른 숙제였다. 또한 이것은 성공적으로 마무리한 지난해의 조지아 고티카 콜드브루 캠페인의 분위기를 이어갈 수 있어야 할 중요한 문제였다.

이를 위해 우리는 기획 단계에서부터 몇 가지 크리에이티브 가이드라인을 제시했다. 첫 번째는 숙성을 선을 긋는, 조지아 고티카가 지속적으로 해왔던 차별화를 위한 새로운 화두를 제시할 것, 두 번째는 트랜디하고 현대적인 비주얼과 편집감으로 만들어져야 할 것, 세 번째는 ‘빈티지’라는 단어가 커피니스와 프리미엄이 느껴질 수 있도록 구성할 것, 네 번째는 숙성 커피가 깊은 향이라는 소비자 엔드베네핏을 확실하게 말해줄 것이었다.

클라이언트의 내부 사정에 의한 ‘빈티지’라는 단어의 사용을 가급적 지양하는 것을 제외하고 이렇게 준비한 지난 해 7월 12일 첫 제안으로부터 올해 1월 31일의 최종 PPM까지 30번에 가까운 제안과 수정작업 끝에 다른 세 가지의 가이드를 지속적으로 보완시켜 준비하여 2월 초에 촬영을 마치고 4월에 온 에어를 시작, 1년에 가까운 기간 동안 이어온 작업을 마무리 할 수 있었다.

제작 부분의 미션은 명확했다. 지난해의 조지와 고티카 콜드브루와 마찬가지로 편집감과 BGM을 통한 스타일리시한 톤 앤 매너를 유지하고 캠페인을 관통하는 비주얼 큐를 개발, 선 긋기를 통한 커피의 트렌드를 제시하며 Brand Asset(향)을 강화할 수 있는 키워드를 활용, Rich Aroma를 강화할 수 있는 크리에이티브 개발과 그에 어울리는 새로운 모델을 제안하는 것이었다.

수 차례의 보드 제안을 통해 커피 열매에서 시작하는 조지아 고티카 빈티지의 컨셉으로 방향이 결정, 다섯 차례 세부 스토리보드의 제안과 두 차례의 애니메틱 소비자 테스트를 통해 코카콜라의 TVC 제작 기준에 못 미쳐 안을 다시 새로이 개발하는 등 우여곡절을 겪으며 준비를 진행했다.

다른 한편 네 차례의 제안 끝에 모델로 조진웅 씨가 결정되었다. 단순히 트렌디함과 스타일리시함만 보여줄 수 있는 모델이 아닌 트랜디하고 스타일리시한 영상과 편집감에 더해져 배우로써 숙성된 이미지, 무엇보다 메시지를 잘 담아낼 수 있는 연기력을 갖춘 모델로 판단했기 때문이다.

모델이 결정된 이후 몇 달에 걸쳐 구체적인 비주얼 디렉션과 카피 등이 완성되어 나갔다. ‘시간’을 상징하는 요소를 시청각적으로 적극 활용함으로써 ‘720시간 숙성’이라는 제품의 차별성을 강조할 수 있도록 비주얼 안과 BGM, 사운드 이펙트가 논의되었고 특히 오크통 은 ‘숙성’과 ‘빈티지’라는 특성을 직관적으로 드러내는 요소이므로 적극 활용하되, 준비하는 기간 중 오크통을 오브제로 사용하는 캠페인들이 온에어된 것을 감안, 소비자들이 기존 광고물에서 보던, 깊이감을 활용한 공간 이미지는 배제하고 오크통 자체의 압도적인 스케일감을 강조하여 표현하는 안으로 준비를 했다.

또한 조진웅이라는 모델을 단순히 제품의 Endorser가 아니라, 제품의 숙성에 적극적으로 관여하는 커피 장인과 같은 역할을 부여하고, 카메라는 인물에 더욱 가까이 접근하여, 그 의 호흡이나 작은 읊조림까지 포착함으로써 영화배우 특유의 매력을 극대화할 수 있도록 구성하여 캠페인을 준비했다.

클라이언트의 브리프 이후, 약 일주일 정도의 기간을 거쳐 제작 브리프를 완성했다. 주된 커뮤니케이션의 핵심은 역시 ‘숙성’이었다. 클라이언트가 고민하는 포인트였던 ‘빈티지’라는 단어는 긍정적은 연상의 효과도 있는 반면 부정적인 연상도 이뤄지기 때문에 톤 앤 매너로써만 표현하는 것으로 가이드라인을 잡았다.

문제는 숙성커피가 도대체 무엇인지 그리고 어떻게 좋은 것인지 소비자에게 설명할 방법이었다. 기획팀에서는 숙성커피의 기원부터 실제 사용된 사례, 그리고 그 향과 맛에 대한 자료들, 기사부터 전문서적에 이르기까지 다양한 조사를 시작했고 특히 기획팀 중에 한명은 일본에 실제 숙성커피를 판매하는 커피숍까지 들러 실제적인 체험을 하기까지 했다.

숙성 커피는 화물 교통 수단이 발달하지 않은 예전 시대에 커피를 운반하는 과정에서의 자연적인 숙성을 거쳐 탄생한 제품이며 이미 시장내에서 크지는 않지만 일부 NRTD(Non Ready To Drink) 커피에서 한정판으로 판매했던 제품으로써 접하기가 쉽지 않은 커피였으며 이 때문 인지 찾을 수 있는 자료는 상당히 한계가 있었다.

이에 제작 브리프 시 얘기할 수 있는 화두에 대한 고민을 좀 더 진행하였으며 그 해답은 커피가 아닌 숙성 과정이 필요한 다른 제품 카테고리의 크리에이티브와 자료를 찾고 이에 대해 ‘숙성’이라는 단어 자체가 가지는 의미와 표현할 수 있는 방법을 고민했다. 고민 끝에 다양한 커뮤니케이션 컨셉으로 펼쳐 제작팀에게 전달했다. 제작팀에게 전달한 방향들은 ‘시간’, ‘숙성 환경’, ‘느림의 가치(슬로우 커피)’, ‘기다림이 만든 커피’ 그리고 소비자 엔드 베네핏으로 풀어낸 ‘향의 여운’으로 전달했으며 이를 제작팀에서 다시 풀어내어 클라이언트 제안까지 이뤄졌다.