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옥수수수염차 : 다짜고짜 편
작성자: JUN9724

광고의 상징 - 광동 옥수수수염차:다짜고짜 편


옥수수수염차는 2006년 출시하여 400만 병 판매 돌파하며 광동제약에서 출시한 음료이다. 옥수수수염차하면 무엇이 떠오르는가? 바로 v라인이 떠오른다. 2006년부터 현재 지금까지 도 옥수수수염차가 강조하는 카피는 바로 v라인이다.

1) 광고에선 상징이란 무엇인가?

광고는 구체적이고 쉬운 표현을 사용하여 소비자에게 메시지를 전달하려고 한다. 언어보다 강력하고 빠르게 인지시키고, 제품의 의미를 대표적으로 표현할 수 있는 것이 상징이다. 비둘기는 평화의 상징, 십자가는 기독교의 상징처럼 광고도 상징을 통해 제품을 연상시키려고 한다. 또한, 광고의 제품을 봤을 때, 우리는 그 제품이 가지고 있는 상징을 알고 싶어 한다. 언어보다 빠르고 효과적인 수단이며 사물을 전달하는 매개적 작용을 하는 것을 통틀어 이르는 말을 상징이라고 한다.

상징의 대표적인 사례로는 드비어스-다이아몬드가 있다. 언제부터인가 결혼이나 약혼의 상징으로 반지를 교환하는 것은 자연스러운 전통으로 되어 버렸다. 전 세계 결혼반지의 80%는 다이아몬드로 장식되며 이러한 경향은 유행을 넘어선 하나의 문화로 자리를 잡고 있다. 드비어스는 ‘다이아몬드는 영원하다’라는 카피 속 다이아몬드의 속성과 영원한 사랑을 연결했다. 다이아몬드 하면 무엇이 떠오르는가? 바로 결혼반지가 떠오른다. 이것은 광고가 우리 머릿속에 자연스럽게 파고들어 세뇌시킨 것이다.

2) Beauty 마케팅

옥수수수염차의 성공 요인은 무엇일까? 바로 ‘얼굴’이 ‘몸’을 이긴 것이다. 옥수수수염차가 성공한 비결에는 외모에 관심이 많은 20대 여성들을 주요 타깃으로 설정하고 작고 날씬한 얼굴을 선호하는 등 미용과 건강에 관심을 가진 소비자들로부터 뜨거운 반응을 불러일으켰다. 광동제약의 ‘v라인 얼굴 광동 옥수수수염차’의 경우 출시 6개월 만에 누적 판매량 1000만 병을 돌파하더니 11월에는 누적 판매량 1억 5000만 병을 넘어서는 기록을 달성했다.(340ml 기준) 반면에 똑같은 Beauty 마케팅으로 ‘몸’을 강조한 남양유업 17차는 녹차류가 대부분이었던 혼합 음료 시장에서 ’17가지 몸에 좋은 차’를 표방하며 전지현을 내세운 대대적인 마케팅을 펼쳤다. 하지만 광동 옥수수수염차가 ‘얼굴 V라인’에 집중적인 포커스를 맞추어 보아, 김태희를 내세우면서 마케팅을 펼쳐나갔다. 하지만 여기서 집중해야 할 부분은 17차는 ‘몸’에 옥수수수염차는 ‘얼굴’에 포커스를 맞췄다.

하지만 이미 몸에 좋은 차들이 많이 알려져 있었고, 그중 17차도 17가지 재료가 들어간 몸에 좋은 차일뿐이었다. 옥수수수염차는 얼굴라인이 V형이 된다는 것에 포커스를 맞춤으로서 사람들이 공략하지 않은 새로운 영역에 맞추어서 17차를 제치고 1등의 자리에 앉게 되었다. “17차 익숙하지만 광동 옥수수수염차 더 끌리네”라는 소비자 반응을 일으켰고, 역시 매출에 있어서도 17차는 밀리고 말았다. 사람들이 차에 대해 말하면 1순위로 옥수수수염차가 입에 오르게 되었고, 매출 역시 예전과 다르게 떨어지게 되었다. 전현숙 교수의 카피 라이팅의 원리와 공식 책을 보면 컨셉을 잡기 위해서는 내가 해줄 수 있는 것이 무엇인지-제품 측면, 상대가 원하는 것이 무엇인지-소비자 측면, 다른 경쟁자들이 어떤 약속을 하고 있는지-포지셔닝 측면, 지금 처해 있는 주변 현실은 어떤지-환경 측면을 먼저 파악해야 한다.라고 나온다.

광동 옥수수수염차는 포지셔닝 전략을 완벽하게 파고들었다. 경쟁 제품들 사이를 비집고 들어가기 위해서 현재 소비자들의 머릿속에 경쟁 제품들의 포지셔닝이 어떻게 형성되어 있는지, 그 속에 혹시 빈 곳이나 허점은 없는지를 따져보고 포지셔닝에 빈 곳이나 허점을 파고들어 소비자들의 머릿속에 인식 시킨 것이다. 남들과 똑같이 몸에 대해 강조하는 것이 아니라 주 타깃층인 20-30대의 선호도를 조사함으로써 그들이 원하는 것이 무엇인 줄 알고 거기에 알맞은 전략을 내세웠다. 요즘 20-30대는 자신을 가꾸는 것에만 집중하지 않고, 내 위치가 어디인지도 중요시하게 여긴다. 동네의 커피점을 가는 것이 아니라 스타벅스를 가는 것처럼 자신의 위상을 높여줄 만한 제품을 찾는다는 것이다. 세명대학교 황휘 교수의 의하면 ‘현대인들은 본질적 가치로 사는 것이 아니고 파생적이고 상징적(기회)에 더 가치를 둔다’고 하였다.

3)시장확대

위에 글에 말했다시피 광동 옥수수수염차하면 ‘v라인’을 강조한다. 이제 사람들은 옥수수수염차하면 ‘v’라인을 상징을 떠오르게 만들었다. 그렇다면 이제 무엇을 강조해야 할까? 계속 ‘v’라인을 만들 수 있다는 것만 강조하면 성공적인 광고를 이끌어 낼 수 있을지는 의문이다. 하지만 최근 2018년 3월 광고, 옥수수수염차:다짜고짜 편은 그렇지 않았다.그전 광고에는 20대 여성들을 상대로 'v' 라인을 강조한 건강한 몸매를 약속했다면 지금 현 광고 옥수수수염차:다짜고짜 편은 짠 것을 많이 먹는 한국인을 타깃으로 선정했다.

카피는 ‘한국인의 음식엔 옥수수수염차’를 사용한다. 이것으로 봤을 때 시장 확대를 늘리기 위한 전략을 사용하고 동시에 서현진의 건강한 이미지를 조합시켜 하나의 광고를 탄생시켰다. 이 광고에서 주목해야 할 것은 광고 제품이 지배적인 시장점유율을 차지하여 시장 전체 크기를 키워 자사 제품의 판매를 늘리는 방법을 아주 잘 이용한 광고인 것이다

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