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제목 [신간서적소개] 디지털 융합시대 광고와 PR의 이론과 실제
등록일
2018-07-10

 

 

광고와 홍보(PR)가 융합되는 양상을 보이는 가운데, 광고와 PR 영역을 동시에 고려함으로써 디지털 융합 시대에 광고와 PR의 통합을 모색한 저서가 최근 출판되었다. 김병희 교수(서원대 광고홍보학과)를 비롯한 28명의 저자들이 공동으로 집필한 『디지털 융합시대 광고와 PR의 이론과 실제』(학지사 발행, 2018년 6월 발행)가 그 것.

 

스마트폰이 대중화되면서 디지털 미디어 환경은 폭발적으로 변화하고 있다. 변화의 폭이 넓은 만큼 광고와 PR 업계에도 디지털 미디어 환경을 중심으로 기존에 없던 커뮤니케이션 방식이 ‘생기다 사라지다’를 반복하며 계속 진화하고 있는 중이다. 미디어 플랫폼과 콘텐츠의 생산과 유통 방식의 변화로 인해, 광고업계와 PR업계에서는 경계 없는 경쟁 속에서 진통을 겪고 있다. 현 시점의 광고와 PR산업의 위상과 정체성은 과거와 달라졌으며, 커뮤니케이션의 운영 방식도 다른 양상으로 시시각각 변화하고 있다. 이 책은 최근의 미디어 환경 변화에 주목해 광고와 PR의 융합을 시도하고 있다.

 

광고와 PR을 따로따로 구분해서 출간한 기존의 광고 책이나 PR 책들과는 달리, 이 책에서는 광고와 PR을 별도로 구분하지 않고 융합의 관점에서 하나로 꿰어 담았다. 따라서 이 책은 광고와 PR을 하나로 묶어 융합적 관점에서 출간한 국내 최초의 광고홍보 관련 서적이다. 모두 14개의 장으로 구성된 이 책의 내용은 다음과 같다.

 

제1장 ‘광고의 개념과 역사’에서는 다양한 관점에서 논의된 광고에 대한 정의를 두루 살펴보고, 한국 광고의 역사를 시대적 흐름에 따라 체계적으로 설명하고 있다. 또한, 디지털 시대에 접어들어 광고의 새로운 정의를 정립해야 한다는 문제를 제기하면서, 보다 포괄적인 층위에서 광고의 새로운 현상을 두루 고려하여 광고의 개념을 이해해야 한다고 강조하고 있다.

 

제2장 ‘PR의 개념과 역사’에서는 PR의 기본적 특징, 기존의 다양한 정의들, 기능과 목적, 영역과 분야, 유사 개념과의 차이, 그리고 PR의 기원과 역사 등 종합적 관점을 바탕으로 PR이란 무엇인가에 대해 명확히 이해할 수 있도록 체계적이고 구체적으로 설명하고 있다. 나아가 현대 PR의 주요 영역과 분야를 정리함으로써 PR의 다양성과 확장성을 모색하고 있다.

 

제3장 ‘광고이론’에서는 광고 영역에서 자주 활용되는 이론들을 두루 소개한다. 여러 광고이론을 단순히 열거하기보다 광고학에서 중요한 개념들 위주로 관련 이론들을 구분하고 있다. 보다 구체적으로 인지, 태도, 학습, 소비자, 심리, 미디어로 나눈 다음 각각에 해당되는 핵심 내용을 정리하고, 각 이론들의 주요 개념과 구체적인 활용 사례를 세세하게 설명하고 있다.

 

제4장 ‘PR이론’에서는 주요 순수 PR이론들을 소개한다. 조직의 영향에 관련되는 공중상황이론, 상황이론의 수정 이론인 문제해결 상황이론, 조직 경영의 효율성에 기여할 수 있는 우수이론, 조직-공중 관계성 이론, 그리고 우연성 이론을 소개한다. 또한 조직의 예측하지 못한 사건이나 사고에 효과적으로 대응할 수 있는 위기관리 커뮤니케이션 이론에 대해 안내하고 있다.

 

제5장 ‘광고기획’에서는 광고기획의 전반적인 개념 정의와 과정을 체계적으로 설명한다. 전통적인 광고전략 모델을 제시하는 동시에 디지털 시대에 필요한 뉴미디어 광고기획에 관한 내용을 덧붙이고 있다. 또한, 한국과 일본의 광고전략 모델과 변화의 사례를 비교하고, 시대의 흐름에 따라 달라져야 할 광고기획의 변화와 미래에 대해서도 구체적으로 조망하고 있다.

 

제6장 ‘PR기획’에서는 급변하는 디지털 미디어 환경 변화에 대응할 수 있도록 공중과의 호혜적인 관계성 정립이라는 관점에서 효과적인 PR기획 방안을 설명하고 있다. 공중과 확실한 관계성이 정립되지 않으면 PR의 기대효과가 미약할 수 있다. 이런 맥락에 주목하면서 PR업계의 현황을 소개하는 동시에 PR기획에 필요한 기본 과정과 구체적인 사례를 제시하고 있다.

 

제7장 ‘광고와 PR 조사방법론’에서는 복잡하고 다원화된 시장에서 소비자와 공중의 특성을 어떻게 인식하고 분석해야 하는지 다양한 조사방법을 소개한다. 사회과학의 이론적 접근방법, 과학적 연구방법, 사회과학 연구과정 및 연구설계, 자료수집방법, 측정, 신뢰도와 타당도, 표본추출방법, 자료의 분석 및 해석 등 과학적인 조사방법에 대해 깊이 있게 알려주고 있다.

 

제8장 ‘광고 크리에이티브’에서는 크리에이티브는 제품과 서비스의 특성을 전달하는 핵심 요소로 작용한다는 사실을 강조한다. 크리에이티브의 개념과 단계, 전략 모델, 소구방법과 특성 등 크리에이티브에 관한 내용들을 다양한 관점에서 설명하고 있다. 디지털 시대를 맞이해 디지털 테크놀로지가 광고 크리에이티브의 형태와 내용에 어떤 영향을 미치는지 깨닫게 한다.

 

제9장 ‘광고제작’에서는 광고주와 광고회사가 광고제작을 수행하는데 있어서 오리엔테이션, 전략단계, 아이디어 단계, 표현단계, 작업단계로 이루어진다는 사실을 설명한다. 광고제작 과정에서 단계별로 무엇을 검토해야 하고 미디어별 광고제작 과정에서 어떠한 차이가 있는지도 검토한다. 또한, 광고제작에 앞서 알아야 할 다양한 아이디어 발상법도 함께 소개하고 있다.

 

제10장 ‘광고캠페인’에서는 시대의 흐름과 기술 발전에 따라 마케팅 환경이 변화를 거듭하는 상황에서 광고 캠페인을 효과적으로 전개하려면 정교한 소비자 분석이 필수적이라는 사실을 강조한다. 더불어 광고 캠페인의 종류와 특성 및 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 진화를 체계적으로 설명하고 있다. 나아가 디지털 시대에 광고업계의 변화와 광고산업의 내일에 대해 예측하고 있다.

 

제11장 ‘공공 커뮤니케이션 캠페인’에서는 공공의 이익이라는 공통적인 목표에 따라 공공 캠페인의 활동 범위와 영향력이 갈수록 증가하고 있음을 설명한다. 공공의 이익과 사회적 가치를 환기하는 공공 캠페인의 유형과 기능, 그리고 관련 전략을 살펴보고 있다. 나아가 새로운 환경에서 캠페인의 궁극적인 목표를 달성할 수 있는 공공 캠페인의 미래 전략을 안내하고 있다.

 

제12장 ‘미디어와 매체 기획’에서는 같은 메시지라도 어떤 매체를 선택하느냐에 따라 전달되는 의미와 영향력이 달라진다는 사실을 설명한다. 소비자에게 광고 메시지를 효과적으로 전달하려면 과학적인 매체 기획은 필수적이다. 매체의 개념, 매체의 종류, 매체별 장단점, 매체 전략에 대해 검토하고 디지털 미디어 시대에 갈수록 중요해진 광고 매체의 미래를 검토하고 있다.

 

제13장 ‘통합 마케팅 커뮤니케이션’에서는 21세기 통섭의 시대에 마케팅 커뮤니케이션 환경이 변화함에 따라 통합적 관점이 왜 중요한지 상세하게 설명하고 있다. 미디어의 변화는 소비자와의 소통 통로가 다양해졌다는 것을 의미하는 상황에서, 고객의 변화와 구매 채널의 변화로 인한 유통의 변화 양상을 짚어보고, 성공적인 통합 마케팅을 위한 향후 과제를 논의하고 있다.

 

제14장 ‘다음 시대의 광고와 PR’에서는 매체 다변화와 매체 간 융합에 따라, 광고와 PR이 새로운 미디어를 통해 수용자와의 커뮤니케이션을 어떻게 선도해나갈 것인지 포괄적 관점에서 살펴보고 있다. 광고와 PR의 진행형 전략은 곧 융합이라고 전제하면서, 환경 변화에 대응하는 기술과 플랫폼을 통합적 관점에서 이해하기를 권고하며 광고와 PR의 미래를 전망하고 있다.

 

28명의 저자들은 디지털 융합시대의 광고와 PR 변화에 선제적으로 응답하고자, 이 책을 집필하는데 힘을 모았다. 저자들은 광고PR 학계와 실무계 모두에서 다양한 경력과 역량을 발휘해온 전문가들이다. 공동 필자들은 다음과 같다. 김병희(서원대 교수), 서상열(S&D 회장), 김동성(프렌즈 공동대표), 김형석(청운대 교수), 김민철(글로리아교육재단 마케팅 총괄), 김지윤(청운대 강사), 신경아(한양대 강사), 허정무(스프링커뮤니케이션스 부사장), 최문석(이엠넷 전무), 이진우(남서울대 교수), 조재형(PRONE 대표), 손영곤(베인스데이터마케팅연구소 소장), 주대홍(한화생명 브랜드전략팀 파트장), 오창일(서울예술대 교수), 석중건(코리아하베스트 대표), 정해원(덴츠코리아 크리에이티브 디렉터), 유인하(한라대 교수), 박인성(평택대 교수), 김유나(대홍기획 빅데이터센터장), 변혜민(선문대 강사), 고재영(질병관리본부 전문사무관), 이윤재(질병관리본부 책임연구원), 김상준(한국광고연구소 소장), 정차숙(서울여대 초빙교수), 지원배(한신대 교수), 유현중(가톨릭관동대 교수), 김운한(선문대 교수), 김현정(서원대 교수). 저자들은 최신 자료와 최근의 주요 연구 성과를 두루 반영하면서 디지털 융합시대에 맞는 광고PR 개론서를 저술하기 위해 많은 노력을 기울였다.

 

대표 저자인 김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 “디지털 융합시대에 광고와 PR의 패러다임 변화를 인지하고, 앞으로의 광고와 PR 현상을 다각도로 조망했으며, 앞으로 광고와 PR이 나아갈 새로운 방향성을 제시했다.”고 하면서 “아무쪼록 이 책이 학생들과 실무자들에게 광고와 PR 현상을 이해하는 나침반이 되기를 기대한다.”고 밝혔다.

 




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