광고의 주요 목적이자 가치 중 하나는, 제품이나 서비스를 홍보하는 것 외에도 브랜드의 이미지를 만들고 소비자들로 하여금 그것을 공감하게 하는 작용을 통해 회사가 원하는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이다. 특히 소비자들에게 친숙하지 않은 시장을 개척하거나 기존 시장 경쟁자들에 비해 비교적 짧은 시간에 강한 인상을 남겨야 하는 신생 창업기업들에게 광고의 이런 기능은 매우 중요하다고 볼 수 있다. 최근 시장에서 강세를 보이는 여러 신생 창업기업들 중 본인들의 브랜드 이미지를 구축하는 데 광고를 적극적으로 활용하고, 주목할 만한 성과를 가지고 있는 기업 중 하나가 바로 ‘마켓컬리’이다.

마켓컬리는 2015년 서비스를 런칭한 이후로 샛별배송이라는 본인들만의 서비스 아이덴티티를 강점으로 내세우며 유통업계, 그 중에서도 새벽배송 시장의 강자로 등극하였다. 마켓컬리는 본인들의 메인 서비스인 새벽을 브랜드 아이덴티티로 삼았으며, 이런 그들의 브랜드는 광고에서 가장 잘 느껴진다. 동틀녘에 느껴지는 감성을 그대로 담은 듯한 보랏빛을 메인 컬러로, 절제되고 트렌디한 문구와 회화 작품 같은 배경, 여기에 전지현이라는 고급감과 위트를 동시에 전달하는 모델을 통해 젊고, 고급스러우며 트렌디한 새벽배송이라는 마켓컬리만의 이미지를 광고영상에 잘 담아내었다고 생각한다.

이번 5월에 공개된 마켓컬리의 광고는 그들의 ‘풀콜드체인’이라는 시스템을 소개하는 내용이다. 본 광고 비평에서는 해당 광고를 광고영상 Creative의 여러 요소들로 상세하게 분석해 보고자 한다.

먼저 Creative 전략적인 측면에서, 본 광고는 USP (Unique Selling Proposition) 전략과 브랜드 이미지 전략이 복합적으로 합쳐져 있는 광고라고 볼 수 있다. 앞서 말한 것과 같이 새벽배송, 그 중에서도 풀콜드체인이라는 경쟁사와 비교할 수 없는 브랜드의 차별적 요소를 강조하는 것이 이 광고의 주된 목적이며, 그 과정에서 기존 마켓컬리가 자사 광고에서 지속적으로 유지하고 있는 브랜드 아이덴티티 요소 (컬러, 배경, 모델)들을 그대로 유지하여 자사 브랜드 이미지 또한 강조하여 타 경쟁 브랜드 대비 마켓컬리 브랜드가 차별화 될 수 있는 전략을 취하고 있다.

두 번째 소구방법적인 측면에서는 감성소구 쪽에 가까우며, 마켓컬리만의 독특한 Visual을 바탕으로 간결한 Copy를 통해 심플하게 자신들이 말하고자 하는 바를 전달하고 있다. 인지 절약의 원칙에서 볼 때, 이 광고와 같은 단순하게 하나만을 강하게 정하는 전략은 매우 효과적이라고 볼 수 있다.

세 번째 아이디어 발상에서는 모델인 전지현씨가 배를 타고, 직접 트럭 운전과 냉동고 안에 들어가는 등 현실세계의 실제 상황과는 다르게 표현한다는 점에서 낯설게 하기 기법을 사용했다고 할 수 있다. 특히 이 기법의 비현실적인 표현을 통한 분위기는 마켓컬리의 주 브랜드 아이덴티티 요소인 새벽, 동틀녘의 꿈과 같은 이미지와도 잘 결합되어 브랜드 아이덴티티를 강조하는 또 하나의 광고 요소로 작용한다.

마지막으로 표현 기법과 표현 소재에서는 전체적인 분위기는 감성적 소구의 표현방식들 중 하나인 환상적, 몽환적 기법에 기반을 두고 있으면서도, 빅모델 기법과 함께 풀콜드체인이라는 자사의 서비스를 소개하는 사실적 소구기법도 약간 활용하고 있다고 생각한다. 즉, 많은 광고들이 그렇듯이 감성적 소구와 이성적 소구를 복합적으로 사용하여 광고에서 말하고자 하는 목적을 가장 효과적으로 전달하고자 한다고 볼 수 있다. 또한 광고영상의 표현소재인 3B 중에서는 전지현씨를 모델로 기용했다는 점에서 Beauty 요소를 활용했다고 분석된다.

최근 마켓컬리와 관련하여 ‘과포장 논란’이 제기된 적이 있었다. 이번 광고는 자칫 그들의 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있는 과포장 논란에 대해 오히려 광고를 통해 자사의 풀콜드체인을 강조하고 이를 통해 과포장이라는 인식을 ‘신선 배송을 위한 필수적인 요소’라는 이미지로 바꿔 논란을 잠재우고, 이와 동시에 타 경쟁사와 차별화되는 본인들의 서비스 강점을 부각시킨 광고라고 생각한다. 과포장 논란 등 회사 또는 브랜드 이미지에 부정적인 여론이 형성될 때, 회사는 기자회견을 할 수도 있고, 공식 성명을 발표할 수도 있다.

하지만 마켓컬리가 이번 광고를 통해 보여준 대응방식은 그들의 기존 브랜드 이미지와 서비스를 강조하면서도 자신들을 향한 부정적 인식에 대한 해명을 해냈다는 점에서 광고영상의 측면에서 매우 수준 높은 대응책이었다고 평가한다. 소비자에게 딱딱하고 변명으로 느껴질 수밖에 없는 텍스트보다 좋은 광고 한 편이 더 사람들의 마음에 와 닿는다는 것이 바로 광고가 가진 본연의 힘이 아닐까 생각한다.