효과적인 광고란 무엇일까.

강렬한 색채, 웅장한 사운드. 화려한 편집기술로 소비자의 오감을 자극시키는 광고? 정해진 시간 내에 제품을 한 번이라도 더 언급하고, 장점을 소개하고, 재치있는 말로 이름을 기억하기 쉽게 만드는 광고?

정답은 없다.

하지만 필자의 생각으론 수 만, 수 천가지의 브랜드가 있는 지금. 광고도 천차만별이어야 한다고 생각한다. 심지어 같은 제품의 광고라도 말이다.

같은 제품의 광고는 비슷한 형식으로 가면 되지않을까 생각한다면 이는 잘못된 생각이라 자신있게 말할 수 있다. 정해진 소비자 속에서 자사의 제품을 팔기 위해서는 남들과 똑같아서는 안된다. 경쟁사의 제품과 확연한 차이를 보여주는 USP를 찾아 소비자에게 다가가야한다. 가령 이 글을 보고 있는 모니터라고 한다면 화면이 크다던지, 해상도가 높다던지, 가격이 저렴하다던지, 하다못해 모든게 밀린다면 거울을 장착하여 상사가 오는 모습을 비춰주는 거울이 있다는 강점을 만들어야 소비자에게 어필하고 궁극적으로 제품을 판매할 수 있다.

결국 효과적인 광고란 여러 기법을 사용하여 소비자가 자사의 제품을 선택하도록 차별화 시키는 것이다.

그렇다고 완벽하게 다른 광고를 해야 한다는 것은 아니다. 뻗어나가는 방향이 다를 뿐 모니터의 사양에 대한 정보는 빠지지 않고 들어간다. 음료광고에서 마시는 장면이 들어간다던가, 차량광고에서 주행장면이 나온다는 등의 비슷한 장면이 있지만 궁극적인 공통점은 제품의 등장이다. 제품을 알리기 위한 광고인 만큼 소비자에게 제품소개는 필수적인 요소이다.

그러나 제품이 등장하지 않는 광고가 나왔으니 바로 시몬스의 광고이다.

광고의 내용은 너무 간단하다. 잔잔한 BGM을 들으며 해먹에 누워있는 모델. 그 아래 정갈한 폰트로 '바로 이런 흔들리지 않는 편안함'이라는 자막이 깔린다. 점차 줌아웃 되는 화면에 브랜드 명인 "SIMMONS"가 나오며 광고는 끝이난다.

시몬스는 침대를 파는 회사이지 해먹을 파는 회사가 아니다. 그럼에도 침대는 광고 끝까지 한 장면도 나오지 않는다. 사람들도 처음 모델이 등장할 때만 해도 무슨 광고인지 몰랐다. 그러나 '흔들리지 않는 편안함'이라는 워딩을 듣고 반 이상이 눈치를 챘을 것이며, 시몬스를 보고 거의 모든 사람이 고개를 끄덕였을 것이다.

시몬스의 카피이자 슬로건인 '흔들리지 않는 편안함'은 너무 유명하다. 시몬스가 이전부터 집행해온 광고들을 보면 침대 주변은 물론 바로 옆에서 떠들고, 뛰고, 과격한 행동을 취하더라도 침대에 누워있는 사람은 시끄러움 조차 느끼지 못하며 편하게 잠을 자는 광고이다. 흔들리지 않아서 편하다는 인식을 꾸준한 광고를 통해 천천히 그리고 탄탄하게 소비자들에게 전달하였다. 이윽고 시몬스는 '흔들리지 않는 편안한 침대의 대명사'로 자리잡았다.

시몬스도 이 사실을 알고 광고를 만들었다. '제품을 대신(포괄) 할 만큼의 명성'을 가졌다는 생각이 최종적으로 제품없는 광고로 탄생되었다. 하나의 큰 도전이라 생각한다. 명성을 통한 광고. 자사의 이미지를 상승시켜 제품의 이미지 또한 높히는 방법으로 시몬스 침대를 아는 사람에겐 너무나 쉽고, 세련되고, 직접적으로 다가온다. 시몬스를 알기에 그들은 모델이 느끼는 편안함, 평화로움, 안정감을 자신에게 이입시켜 달콤한 힐링을 상상하게 한다. 결국 시몬스 침대에 경쟁사와 차별화되는 긍정적인 이미지가 소비자들에게 생긴다.

하지만 문제는 시몬스 광고를 처음보는 사람이다. 제품, 심지어 침대라는 문구조차 언급이 없는 광고에서 '이 광고는 무슨 회사의 광고인가?, 무엇을 알리고자 하는 것인가?'에 대한 물음을 풀 방법이 없다. 결국 궁금증만 가진 채 광고가 끝이나고 만다. 또한 나중에 시몬스가 침대를 파는 회사라는 사실을 알게 되더라도 그 광고와 침대와 어떤 연결성을 갖는지 이해하기가 쉽지않다. '단순히 편안한 침대인가봐, 흔들리지 않나봐'정도의 생각에서 그칠 뿐 경쟁사와의 차별화까지 이루어지지 않는다. 회사의 명성을 높이 쌓아올리기까지 시간이 오래 걸리듯 소비자에게 회사 이미지가 각인되기까지도 시간이 걸린다.

결과적으로 신규 소비자를 위한 광고는 아니었지만 기존 소비자들에게는 세련되고 매혹적으로 다가가 긍정적인 이미지를 생성했다는 점. 획기적이고 색다른 방법으로 자사의 이미지를 보여주었다는 점. 제품없이 이미지만 가지고 광고할만큼 자사에 대한 믿음, 자부심을 보여줌으로 브랜드에 대한 신뢰도를 높였다는 점이 와닿은 광고였다.