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카누 티라미수 라떼·바닐라 라떼 : 음~스윗해 공유 편
작성자: HIYHYO49

 

세상에서 제일 스윗한 카페, 맥심 카누 티라미수 라떼

 


1. 광고 선택 이유

광고는 짧은 시간 내에 소비자에게 제품이나 브랜드를 각인시킨다. 나는 광고의 그러한 점이 매력적이라고 생각하였고 대중에게 각인될 수 있는 광고를 만들기 위해서는 창의성과 대중성을 모두 잡아야 한다고 생각하였다.

동서식품 카누의 '세상에서 가장 작은 카페' 캠페인이 지난 2014년 4월 3일 싱가폴에서 열린 아시아 태평양 에피 어워드에서 신규 제품 및 서비스 부문 금상을 수상했다. 에피 어워드 심사위원은 “카누의 마케팅은 무척 창의적이고 아름다워 시장에 새로운 카테고리를 만들어 냈다”며, “시장 점유율과 판매량 모두에서 다른 후보들을 압도하는 성과를 낸 점을 높게 평가했다”고 수상 이유를 밝혔다.

그 당시 인스턴트커피 시장이 커짐에 따라 커피 광고 또한 많이 만들어졌다. 그 중, 카누 광고는 위에처럼 상을 수상하는 등, 광고 캠페인을 이용한 마케팅에서 성공을 거두었다.
카누는 현재 국내 인스턴트 커피 시장에서 80%의 점유율을 차지하고 있으며 광고 캠페인이 동일한 컨셉으로 유지되고 있다. 나는 성공한 광고 캠페인의 성공 요인과 개선점을 분석하고 비평하여 나중에 내가 광고나 다른 것들을 기획할 때 참고하면 좋을 것 같아 카누 광고를 선택하게 되었다.
최근 제작된 카누의 광고 캠페인은 카누의 신제품인 카누 티라미수 라떼 광고이며, 현재 유튜브 조회 수는 1,845,172회로 높은 조회 수를 기록하고 있다.

2. 광고 분석

1) 형식적 측면

CF란, commercial film의 약자로 상업적인 영상이라는 뜻이다. 주로 영상매체를 사용하여 인터넷, TV 등 광범위하게 대중에게 노출된다. 그렇기에 대중을 잘 분석하고 파악하여 시대의 흐름에 맞게 제작해야 한다.
이 광고는 ‘맥심 카누’라는 인스턴트커피 광고이다. 매체는 영상매체를 이용하였는데 영상매체는 이미지를 통한 즉각적인 강조 효과를 줄 수 있다. 또한, 최근 SNS의 발달로 영상 광고 시간의 제약이 사라졌다. 맥심 카누 광고 역시 이러한 변화에 맞춰 5초 광고, 15초 광고, 30초 광고로 다양하게 광고를 제작하였다.

광고의 주 타겟층은 카누를 평소에 좋아하던 기존 고객과 티라미수 커피를 좋아하는 사람이다. 소비자층을 겨냥하기 위하여 카누 광고에서는 티라미수 커피를 제조하는 과정을 보여주어 맛을 상상하게 하고 그 후 광고 모델의 ‘어쩜 이렇게 스윗할까요?’라는 멘트를 통해 주 타겟층과 공감대를 형성하고 카누의 ‘티라미수 라떼’라는 신제품의 이미지를 각인시켰다.
브랜드네임은 광고에서도 중요하다. 제품을 제대로 설명하지 못하는 브랜드네임은 광고 효과를 도와주지 못한다.

카누(KANU)라는 이름은 coffee, cafe + new가 합쳐진 이름으로 새로운 커피, 새로운 카페의 의미를 담고 있다. 이름 뜻과 어울리는 미치어처 컨셉으로 새롭고 독창적인 광고를 제작하였기 때문에 카누의 브랜드네임은 잘 지어졌다고 볼 수 있다. 또한, 카누 기존 광고 캠페인의 메인 카피는 ‘세상에서 가장 작은 카페’이다. 이는 카누는 인스턴트커피임에도 불구하고 카페에서 만든 것과 같은 퀄리티와 맛을 가지고 있다고 홍보한다.

이번 광고의 카피는 ‘세상이 기다렸던 스윗한 콜라보’다. 이는 기존 메인 카피를 구축한 상태에서 신메뉴 홍보를 ‘세상’이라는 공통된 단어를 사용하여 표현하는데, 카누의 신메뉴가 모두가 원했던 콜라보레이션이라는 메시지를 전달하고 있다.
CF의 기본 정책으로는 AIDMA 원칙이 있는데 attention, interest, desire, memory, action을 말한다. 카누 광고는 이 CF이 원칙이 대부분 적용되어 있다. 카누는 메인 카피를 이용하여 주목과 소비자층의 흥미를 이끌었고, 카피를 통해 제품의 우월성을 부각하여 소비자들이 사고 싶은 욕구를 가지도록 하였다. 또한, ‘카누’라는 제품명을 광고 시작부터 보여주고, 광고의 마지막에 한 번 더 보여주어 대중에게 상품명을 각인시켰다. 마지막으로 소비자가 제품을 구매할 수 있도록 구체적인 구매 루트를 알려주는 것이 action인데 아쉽게도 카누 광고에서는 나타나 있지 않았다.

광고 영상의 표현 기법은 다음과 같다. 먼저, 크리에이티브 전략 중 이성적 소구를 사용하였다. 첫 번째로 사실적 소구 기법을 사용하였다. 광고에서 티라미수 라떼 재료들을 이용한 제조 과정을 보여주며 티라미수 라떼라는 제품을 설명하였다. 두 번째로 빅 모델 기법이다. 카누 광고는 유명 배우인 공유를 광고 모델로 사용하였다. 광고 모델인 공유는 2007년 ‘커피프린스 1호점’이라는 카페를 배경으로 한 드라마에서 바리스타라는 직업을 가진 역할로 나와 커피와 어울리는 이미지를 가지고 있어 카누 광고의 이미지에도 긍정적인 영향을 미쳤을 것이다. 세 번째로 광고 모델의 멘트를 이용하여 증언식 소구 기법을 사용하였다. 공유가 말하는 ‘어쩜 이렇게 스윗할까요?’라는 멘트는 공유가 커피를 마신 뒤 커피가 맛있다고 증언을 하며 커피가 맛있음을 보여준다.

카누 광고는 낯설게 하기라는 아이디어 발상을 영상에 사용하였다. 사람은 작게, 그 외 사물들은 크게 역발상을 표현하였다. 광고 모델인 공유가 미니어처처럼 느껴지게 하여 실제상황과는 다르게 표현되어 시각적 주목을 끌게 한다. 또한, 사람을 미니어처처럼 보이게 하는 색다른 시각을 보여주어 패키지의 크기가 작은 카누와 어울리게 ‘낯설게 하기’ 전략을 사용하여 카누라는 브랜드를 차별화하였다.

2) 내용적 측면

카누 티라미수 라떼 광고는 ‘세상이 기다렸던 스윗한 콜라보’라는 메인 카피를 중심으로 티라미수 라떼라는 신제품을 홍보하기 위해 노력하였다. 광고의 시작은 카누 브랜드 로고와 함께 티라미수 제작 과정을 클로즈업하여 보여주어 마치 카페에서 티라미수 커피를 제작하는 듯한 느낌을 준다. 그리고 난 후, 광고 모델인 공유가 거대한 티라미수 옆에 앉아 커피를 마시는 모습을 보여주었다. 그리고 ‘카누답게’, ‘향긋하게’ ‘달콤함을 깊이있게’ 등의 나레이션을 사용했다. 이는 예상 소비자층을 기존 고객과 달콤한 커피를 좋아하는 사람으로 결정한 후, 이들의 공감대를 형성하여 구매 욕구를 가지도록 한 것이다.

3. 광고 비평과 느낀 점

나는 카누 광고를 보며 정말 잘 만들어진 광고라고 생각하였다. 먼저 내용적 측면에서 보았을 때, 카누의 이번 광고 캠페인에서는 카누의 메인 카피인 ‘세상에서 제일 ~한 카페’가 등장하지 않아 아쉬웠다. 하지만 카누 신제품인 티라미수를 광고 내내 보여줌으로써 광고에서 말하고자 했던 티라미수라는 신제품을 각인시켜주었고 홍보에 성공하였다고 생각한다. 또한, 광고 모델을 공유로 선택한 것은 정말 신의 한 수라고 생각하였다. 커피에 대해 잘 모르는 나도 공유를 생각하면 커피프린스 1호점이 떠오를 정도로 커피와 어울리는 이미지를 가지고 있었기 때문이다.

형식적 측면에서 살펴보자면, 소비자의 구매 욕구는 잘 이끌어냈지만, 욕구를 해소할 수 있는 직접적인 구매 방법이 안내되어 있지 않아 아쉬웠다. 카누 카페 광고 당시 텀블러를 함께 주는 사은품 이벤트를 했었는데 이를 광고에서도 언급했다면 더 좋았을 것 같다.
나는 광고를 보면서 그저 광고의 이미지만을 보고 별 생각 없이 넘겼었는데 이번에 과제를 통해 하나의 광고를 구체적으로 살펴보고 배운 이론을 토대로 분석하니까 광고 하나에 엄청나게 많은 정보가 들어있고 이를 표현하기 위해 광고를 만드는 사람들이 얼마나 노력을 기울였을지 생각하니 광고를 만드는 사람들이 대단하다고 생각하게 되었다.

<참고문헌>
1. 클론드 홉킨스, <<과학적 광고>>, 김동완 역, 거름, 2013
2. 조성윤, <동서식품 ‘카누(KANU)’, 에피 어워드서 금상 수상, 푸드투데이, 2014.04.07. 08:24(2019.12.11. 13:54 열람), http://www.foodtoday.or.kr/news/article.html?no=114489#0A0H



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