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XYZ FORMULA : 토스트 편
작성자: HYW3694

 

백마디의 말보다도 강력한 한방

 


[후발주자 XYZ Cosmetics]

선글라스와 화장품을 만드는 훠리스트의 XYZ Cosmetics. 1990년, ‘오클리’ 라는 골프의류 및 선글라스 판매대행사로 시작해, 2010년에 화장품 사업에 진출했고, 2016년에 첫 화장품을 출시하게 된다. 즉, 화장품 분야에서는 굉장한 후발주자다. XYZ는 기초화장품을 주 제품으로 내놓고 있는데, 그 당시에는 이미 화장품시장이 포화상태였다. 6000개가 넘는 화장품 기업들이 경쟁을 하고, 매년 기본 700개 이상의 신제품이 출시되었다. 그렇기에 기능성 보습크림인 XYZ 포뮬러 런칭을 인지시키고 홍보하는 것도 중요하지만, 후발주자인 XYZ라는 브랜드 자체를 인지시키는 것이 시급했다.

[검증받은 제품을 사용하고 싶은 소비자들]

화장품시장은 커졌고, 광고 또한 쏟아졌다. 그리고 나타난 마케팅적인 문제는, 소비자들이 더이상 예쁘고 피부 좋은 모델을 내세운 광고를 통해 변별력을 얻지 못했고, 그러다 보니 직접 후기를 찾아 성능이 인정된 제품을 구매하고 싶어했다는 점이다. 실제로, 2017년 2월 소셜커머스 티몬에서 25~44세 여성 1,500명을 대상으로 한 뷰티 트렌드에 관한 설문조사에 따르면, 화장품 구매 시 고려요인으로 효능 및 효과가 42%, 사용후기가 19%로 1위 와 2위를 차지했다. 브랜드 네임이나 제품의 인지도는 5%, 3%로 구매 결정 요인으로써 큰 영향을 주지 않았다. 인지도는 물론, 후기도 없었던 XYZ포뮬러는 소비자가 직접 쓴 후기만큼 신뢰도를 주는 광고를 통해 효능을 어필함으로써 제품을 사고 싶게 해야 했다.

[백마디의 말보다 강력한 한방]

광고제품은 '세라크라운'이라는 성분과 천연 세라마이드와 천연식물추출물등이 함유된 고효능 보습제품이다. 기존 스킨케어의 광고라면 이런 성분에 걸맞게, 부러움을 사는 피부를 가진 모델의 피부상태나 제품을 바르는 모습을 부각시킨 후, 천연식물추출물이 함유된 고효능, 고품격을 내레이션이나 타이포로 강조했을 듯 싶다. 하지만 XYZ 포뮬러는 그 공식을 파괴했다. 제품의 이미지나, 예쁜 모델의 피부를 강조하는 기존의 화장품 광고와 달리, 음식을 통해 제품의 우수성과 강점을 실증하는 실험 영상 형태의 광고를 기획했다. 광고는 토스트편과 사과를 건조기에 넣는 건조기편, 이렇게 2편으로 구성된다. 음식과 전혀 관련이 없는 제품임에도, 식빵과 사과가 주 소품이 되어, 하나의 요리교실과 같은 컨셉으로 잡은 것이 참신한 아이디어의 시작이다.

광고에서는 식빵과 사과의 한 쪽에만 보습제품을 바르고, 각각 토스트기와 건조기에 투입한다. 타거나 쪼그라든 반대쪽과 달리 크림을 바른 쪽은 말끔하게 살아남은 모습을 보여주며 반전효과를 줬다. 그리고 마지막에는 ‘보습의 끝판왕’이라는 카피로 제품의 강점을 한 번 더 각인시켰다. 이런 식으로 보 습이라는 기초제품 본연의 기능을 흥미롭게 풀어내 자사의 강점으로써 증명하는 실험과정은, 이 제품이 뛰어난 보습력으로 어디 기관에서 인정받았다는 말보다도 더욱 직관적으로 와닿아 설득력 있고 신뢰감 있게 전달됐다. XYZ포뮬러는 이 광고를 통해 ‘지금껏 보지 못한 고품격, 고효능의 성능을 직접 증명한다’라는 근거있는 자신감을 보여준다. 이러한 크리에이티브를 통해 소비자는 제품을 오로지 주목함으로써 이 제품이 열과 건조함 으로부터 내 소중한 피부를 지켜줄 수 있다는 혜택을 얻고 싶게 만든다.

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