광고에는 공식이 있다.

‘최대한 부정적인 말은 피하라.’ 광고기획과 제작에 있어서 공식처럼 쓰이는 말이다. 부정적인 단어는 거부감을 생성하여 소비자들에게 외면당한다고 한다. 하지만 진실은 때로는 불편하다. 그 진실이 불편한 경우에도 빙 돌아서 피하라고 한다. 그게 부정적인 내용은 피하는 것이 공식이니깐.

광고는 수학이 아니다. 광고에서 공식은 깨지라고 존재한다.

모두가 좋은 말을 하고, 모두가 아름다운 영상을 보여준다. 왜냐고? 다들 공식에 충실했으니깐, 하지만 광고에서 공식은 정답은 아니다. 공식을 따르면 실무에서 욕을 먹지는 못할 지 언정 박수를 받지는 못한다. 그저 그런 광고가 되는 것이다. 개인적으로 그저 그런 광고는 전파 낭비라고 생각한다. 기억되지 못하고, 흘러가는 15초를 위해 몇 천, 몇 억을 투자할 수 는 없다. 공식은 깨져야 한다. 식상함에 눈을 감아버린 소비자들의 눈을 뜨게 해야 한다. 그게 광고의 효과를 극대화 시킬 수 있는 방법이다.

불편한 진실을 맞이하다.

현재 대림 e-편한 세상 광고 캠페인은 철저하게 현실적인 이야기를 담고 있다. “진심”이라는 키워드를 담고 있다. ‘아파트 광고는 거기서 거기다’라는 공식을 깨버리고 있다. 그 정점을 이루는 것이 ‘시세 편’이다. 왜 아파트 광고에는 멋진 연예인이 등장하고, 성이 등장하는 걸까? 솔직히 글쓴이도 궁금하다. ‘시세’를 위해서다. tvcf 논평을 보면 이 광고는 대림 광고주만 좋아할 광고라고 했다. 아니다. 이 진실은 아파트 건설을 하는 모든 기업에게 불편한 진실이다. 이 진실이 드러나면 지금까지 모든 아파트 건설 기업이 소비자들을 속였다는 것을 인정하는 꼴이 된다. 이 아이디어를 집행하기 위해 광고주와 대행사 임원진을 상대해야 했던 책임자의 고군분투가 눈에 보인다.
하지만 대림은 이 시리즈를 집행했다. 아이디어를 받아들였다. 더 이상 공식대로 하기에 소비자들은 똑똑하다는 것을 알고 있기 때문이다. 기업 입장에서 쉬쉬하는 모든 불편한 진실이 이미 소비자들에게는 널리 알려져 있는 상식이 되었다는 것을 알고 있기 때문이다.

광고의 기본은 소비자이다.

이제 기업은 겸손해야 한다. ‘내가 이러니 너희는 따라와.’라는 절대자의 언어는 통하지 않는다. 소비자들의 속으로 가야 한다. 소비자들의 언어로 이야기 해야 한다. 전문가의 언어로 말하고 싶다면, 누구보다 소비자들의 욕망을 날카롭게 찌를 수 있어야 한다. 허나 그 날카로움도 소비자들 속에 뛰어들어야 가능하다.
‘부정적으로 말하지 마라. 제품 속성이 들어가야 한다.’ 이런 광고 공식은 우유의 유통기한처럼 일시적인 것이다. 모든 것은 소비자들을 중심으로 돌아가야 한다. 소비자들이 무엇을 원하고, 무엇에 불만을 느끼고 있는지 알아야 한다. 광고는 광고주를 향한 메시지가 아니다. 광고 대행사 상사를 향하는 메시지가 아니다. 광고는 소비자들에게 향하는 메시지다. 그저 칭찬받고, 욕먹기 싫어서 광고 공식에 충실히 하고 소비자를 무시한다면 그 광고는 돈 낭비, 전파 낭비일 뿐이다. 사람들이 ‘e-편한 세상 –시세 편-‘이 파격적이라고 말한다면 나는 단호히 말하고 싶다. 2009년에 들어와서 ‘e-편한 세상 –시세 편-‘만큼 기본에 충실한 광고는 없었다고.