2004년. 멜론에 이어폰 잭을 꽂는 비주얼로 신선한 충격을 주며 런칭을 알렸던 멜론. 2005년까지 멜론의 광고는 과일 멜론과 음악의 relevance를 통해 초기 인지도 확보에 주력하였고, 그 결과 지금도 대한민국 대표 음악서비스로 자리잡고 있다.
즉, 멜론의 성공에는 최초의 합법적인 온라인 음악서비스라는 점과 세계 최초 유비쿼터스 음악서비스라는 제품 특장점 뿐만 아니라 브랜드커뮤니케이션의 역할이 컸다고 할 수 있다.

2009년. 커뮤니케이션의 오랜 공백을 깨고 비슷한 듯 하면서도 전혀 색다른 신규 캠페인이 시작되었다. 첫 포문을 연 것은 <위로>편. 한 남자에게 버림을 받은 여자는 눈물을 머금은 체 하염없이 거리를 배회한다. 근사하게 생긴 남자가 달려와 손가락을 그녀의 귀에 꽂자 음악이 흘러나와 그녀를 위로한다. 카메라가 돌아보니 그 남자는 다름 아닌 음악, 멜론이라는 반전을 지닌 스토리로 전개된다.

이 신규 캠페인에 높은 점수는 주는 이유는 다음과 같다.
우선, 절제의 미학을 보여준다. 이전도 그랬고 지금도 그렇듯 나레이션은 오직 슬로건과 브랜드명이다. 최다 가입자, 최대 음원, 최고 음질 등 usp가 충분함에도 불구하고, 철저히 배제한다. 광고에는 bgm으로 사용된 음악과 주인공 간의 interaction이 핵심으로 자리잡고 있다. 음악서비스인 멜론의 주인공은 음악이라는 것을 너무나 잘 보여주는 광고이다. 음악이란 감성적 경험재로 광고 역시 고객이 보고 듣고 느끼며 감성적으로 공감할 수 있어야 함을 보여주고 있는 것이다.
다음으로, 슬로건을 들 수 있다. music interface 라는 다소 이해하기 힘든 기술적 용어로 sk텔레콤 컨텐츠 브랜드의 슬로건 구조를 가졌던 기존 슬로건을 과감히 버리고, ‘음악이 필요한 순간’이라는 다소 가벼운 듯 하면서도 customer-friendly한 용어로 바꾸었다. 디지털 음원의 즉시성을 기반으로 고객이 일상에서 음악을 필요로 하는 매 순간 순간 음악을 제공해주는 대표브랜드로서의 멜론을 인식케 하고자 함이 엿보이는 멋진 슬로건이다.
또한, 이번 광고에서는 멜론 광고의 강한 자산이었던 과일 멜론 visual identity를 과감히 포기했다는 점이다. 멜론 광고를 떠 올리면 늘 연상되는 형광 초록빛의 강한 멜론 이미지. 대신 새로운 visual identity로 귀에 손가락을 꽂는 장면을 제시하고 있다. 2009년 캠페인에서도 과일 멜론이 등장했다면 어땠을까? 브랜드 초기 런칭 단계에서 인지 확보를 위해 등장했던 과일 멜론의 퇴장은 성숙기로 접어든 대표 브랜드 멜론의 변화와 혁신을 보여준다고 할 수 있다.
마지막으로 스타일리쉬함의 진화를 들 수 있다. 지금까지 멜론 광고는 한치의 오차도, 군더더기도 없이 잘 짜여진 세트 속에서 흔히 얘기하는 ‘땟깔’의 절정을 보여주었다. 모델의 의상에서 헤어스타일까지 모든 것이 브랜드의 스타일리쉬함을 위해 존재했다. 그러나 2009년 광고에서는 상황이 다르다. 갇힌 공간에서 열린 공간으로 장소가 이동하고, 스토리 또한 그들 이야기에서 우리 이야기로 내려왔다. 즉, 2009년 멜론의 스타일리쉬함이란 현실에 기반을 둔 사실적 공감이라는 새로운 접근법을 제시하고 있는 것이다.

2009년 멜론의 신규 캠페인 그 첫 번째 광고를 보며, 음악서비스 멜론의 진화와 크리에이티브의 진화를 동시에 목격할 수 있어 즐겁다.