광고명: 하이트 작성자: KE_IMAGIN

[본문]

OB 그리고 하이트

꽤 오래 전부터 시작되었던 이야기이다. 맥주시장의 90%를 차지하는 독과점시장을 형성했던 OB 맥주. 문제는 1991년 두선 전자의 페놀오염사건 이었다. 전 국민이 두산 제품의 불매운동을 시작했고, 이러한 사회적 분위기에 맞춰 하이트 맥주가 출시 된다. 이에 하이트는 2가지 이점을 강조하며 OB의 아성을 무너뜨린다. 첫째, 기존의 저온 살균처리가 아닌 비열처리 맥주라는 점(사실 이 기술은 OB에서도 이미 보유하고 있던 기술이었다.) 둘째, 100% 천연 암반수의 깨끗한 물을 사용한 맥주라는 점. 93년 말을 기점으로 탄력을 받아 94, 95년까지 지속적 성장을 거듭했고, 3년 만에 OB맥주의 점유율을 넘어서는 쾌거를 이룩한다. 당시 OB 맥주는 이에 대항하여 대형모델 전략으로 광고를 집행하고, OB 아이스(94년 2월), Nax(94년 9월)를 런칭하는 등의 새로운 노력을 펼쳤으나 결국 뒤집힌 형세를 따라잡지 못한 상태에서 추락세를 보이게 된다. 

카스 그리고 하이트

이후 1위 시장을 놓치지 않았던 하이트와 94년 5월 이후 새로히 런칭한 카스와의 대결이 이어지게 된다. 90년대 후반으로 이어지면서 카스는 특유의 USP인 '톡쏘는 맛'을 강조한다. 그리고 그 점을 젊다는 이미지와 연결시켜 핵심 타겟을 20대로 집중하게 된다. 그래서 카스의 광고는 전반적인 색깔이 20대의 이야기로 전반화된다. 이에 반해 하이트는 기존의 '100% 천연암반수'라는 점을 강조하는 전략을 고수한다. 깨끗함과 연결될 수 있는 시원함, 솔직함 상쾌함을 핵심 컨셉으로 잡아간다. '쿨해서 좋다 hite',  '솔직하게 open up!',  '더욱 시원 상쾌한 맛!'과 같은 카피들은 하이트의 지금까지의 전략들을 잘 보여주는 사례이다. 문제는 90년대 후반에서부터 2000년대로 이어지는 지금까지의 광고에 의한 가장 최근의 결과가 하이트에게 유리하지 않다는 점이다. 2000년대 후반에 들어 특히 카스와 하이트 간의 점유율 차는 지극히 줄어들어 2010년에 이르러서는 10%의 차이도 나지 않게 되었다. 즉, 기존의 90년대 부터 오래되어온 하이트의 올드한 이미지 보다는 '톡 쏘는 맛'을 지는 카스에 대한 선호도가 높아지고 있었다는 점이다. 그리고 카스의 주 타겟이 2030세대 인 것에 반해, 하이트의 주 타겟이 40대 이후로 점점 노후화 되어가는 현상은 하이트에게 전반적인 악세로 작용했다. 

카스 그리고 하이트, 그리고 맥스 

사실, 하이트에게 있어 가장 큰 경쟁상대는 카스인 것 처럼 보일 수 있겠다. 하지만 정작 큰 문제는 2007년도 장동건을 모델로 하여 등장한 맥스이다. 맥스는 '색이 다른 맥주, 맛있는 맥주'라는 컨셉으로 맥주시장에 새로운 도전장을 던졌고, 효과적으로 젊은 타겟층을 공략하는데 성공했다. 더불어 가장 적극적인 트렌드 결정자들의 입맛을 사로잡는데 성공했다. 이후, 공효진, 김혜수, 류승범, 박시연, 봉준호, 박찬욱, 원빈, 하정우 등의 영화인들을 통해 '맥주 맛도 모르면서'라는 유행어를 알리는데에도 성공한다. 더불어 실제 맥주 맛에 대한 수많은 블로거들의 칭찬이 이어지고 있어, 기존의 카스와 하이트의 시장을 야금야금 갉아먹고 있다. 정확히 말한다면 카스는 성장 중이다. 이러한 성장의 뒷받침은 지금까지 계속적으로 이어진 카스의 20대 대상의 광고의 효과라고 볼 수 있다. 그에 반해, 하이트는 뒤늦게 20대를 대상으로 한 광고를 선보이고 있으나, 카스와의 이미지가 겹침에 따라 커다란 효과를 보지 못하고 계속적인 하락세에 있다. 

맥주시장에 있어 2011년은 여성 타겟의 시대인가? 

최근의 맥주광고들은 3사가 마치 짜고 움직이는 것처럼 새로운 타겟팅을 시작헀다. 여성이다. 선두에 나선 것은 맥스이다. 김민희와 김하늘과 같은 여성배우들이 맥주를 즐기는 모습을 보여주며 새로운 시대가 개막했음을 알렸다. 그리고 카스 역시 올해 새로운 광고가 나오게 된다. 작년 시크릿가든에서 큰 인기를 얻었던 하지원(길라임 역)과 가수 싸이를 이용하여 철저히 시크릿가든의 장면을 패러디한 광고가 런칭된다.  그리고 가장 마지막으로 등장한 것이 하이트의 광고. 기존의 김남길을 내세운 남성성이 물씬 느껴지는 광고와는 달리 여성스럽고, 다소 일본풍이 느껴지는 광고가 완성된다. 아이러니하게도 하이트의 광고에서는 시크릿가든에서 하지원의 상대역이었던 현빈(김주원 역)이 드라마 파라다이스 목장에서 이다지 역으로 활약 중인 이연희와 출연하게 된다. 그리고 하이트의 광고는 올해 런칭된 맥주 3사의 광고 중 가장 여성 타겟을 향했다는 느낌이 드는 광고이다. 

왜 하이트의 광고가 가장 여성을 타겟팅했다는 느낌이 드는가?

맥스와 카스의 광고에서 '여성'이 주체로서 등장하는 것과는 달리, 하이트의 광고는 객체로서 등장하기 때문이다. 물론, 하이트의 광고에서도 이연희가 등장하여 하이트를 '원샷'하는 모습을 보여준다. 그러나 그러한 모습이 매우 친절하게 평가되어지고 있음을 알 수 있다. 우선, 맥주 하이트는 여성이 원샷하기에도 깨끗하게 넘어갈 수 있을 만큼 시원한 목넘김의 특성을 갖고 있음을 보여준다. 그리고 이를 옆에서 바라보는 현빈은 (마치 시크릿가든의 김주원이 길라임을 바라보듯) '그거면 됐다' 라는 말 한마디로 여성의 음주를 깨끗하게 바라보고 있다. 또한 광고의 전체적인 분위기 역시 여성스럽다. 맥스와 카스의 광고에서 등장한 여성들이 다소 남성적인 느낌으로 맥주를 마신다는 느낌이라면, 마치 다도를 하듯 정갈한 자세로 맥주를 대하는 모습은 깔끔함과 우아함을 선호하는 여성성을 잘 살렸다고 할 수 있다. 더불어, 이러한 전반적인 광고의 컨셉은 하이트가 기존부터 말하고 있던 '깨끗한 맥주'라는 컨셉과 정확히 맞물려 놀라운 효과를 발휘하고 있다.

자막 : 빙점 여과 공법으로 더 깨끗한 맛.
여 : 앗 차가워!
      소녀 첫 잔은 원샷이라 배웠사옵니다
자막 : 순수의 시대
         깨끗한 맥주와 당신, 그거면 됐다
NA : 깨끗한 맥주와 당신, 그거면 됐다
       깨끗한 이느낌
남 : 봄날엔 역시 맥주야
NA : 하이트
자막: hite

약간 꺼림칙한 부분이 하나 있다.

일본적인 느낌이 든다는 사실. 촬영 장소가 제주도임에도 불구하고, 마치 일본에서 찍은 것과 같은 영상과 분위기는 소비자들에게 일일히 설명할 수도 없는 사실이다. 기존의 일본이라면 깨끗한 이미지에 커다란 타격이 가지 않겠지만, 최근의 방사능 오염으로 물난리가 이슈화가 되고 있는 일본이라면 상황은 달라진다. 물론, 단순히 광고의 분위기가 일본의 느낌이 난다고 해서 일본의 방사능오염까지 깊이 파고드는 소비자들이 많지 않을 것이다. (게다가, 하이트의 천연 암반수 이미지와 일본의 이미지가 쉽게 섞일 수 없다는 점도 이러한 우려가 단순한 기우일 것임을 보여준다.)