나이를 먹어도 변함없는 미모와 흠잡을 데 없는 연기력으로 프리미엄 여배우로서의 입지를 구축해온 고현정. 그녀가 몇 년 전부터 심플하고 고급스러운 분위기의 한 광고에 등장하여 ‘천연원료’에 대해 말하기 시작했다.
누군가 ‘이 비타민은 뭘로 만든 거에요?’ 라고 물어도 모른다며 새침하게 웃는다. 그렇게 ‘천연 원료’라는 Vfood 제품의 USP에 대해 당당하면서도 한편으론 신비스럽게 메시지를 전달하던 광고는, 언젠가부터 방향을 조금 비틀어 어떤 천연 원료가 들어가는지 그 이름들까지 낱낱이 보여주기에 이르렀다.

아로나민과 삐콤씨로 대표되는 비타민 시장에 꽤 늦은 후발주자로 발을 담근 브이푸드. 하지만 그냥 비타민 시장 안에서는 후발주자였을지 몰라도, ‘천연 원료로 만든 비타민 시장’에서는 브이푸드는 오히려 선발주자였다. 소비자들이 여태까지 자신이 먹어온 비타민 제품에 대해 의구심을 갖고 브이푸드를 돌아보게 하는데에 ‘천연 원료’라는 메시지는 매력적이었고 강력했다. 다른 비타민 제품들보다 비교적 비싼 가격에도 2010년 등장하자마자 나쁘지 않은 반응을 얻으며 승승장구 하는 듯 했다.

하지만 출시한지 얼마 지나지도 않아서 브레이크가 걸렸다. 브이푸드의 원료가 천연 원료가 아니고, 그렇게 때문에 광고도 과장광고라는 것이 문제가 되었다. 경쟁사들은 브이푸드에 화학 합성품이 쓰였는데도 ‘천연 원료’ 비타민이라고 할 수 있느냐며 불만스런 태도를 보였다. 식약청의 시정명령을 받은 브이푸드에게 이 부분이 타격이 되지 않았을리가 없다.

한국야쿠르트 측은 재빨리 움직이기 시작했고 시정명령을 받은 원료를 다른 원료로 바꾸었다. 대두에서 추출했다고 했던 비타민이 실제로는 천연 원료가 아니었지만 시정을 했기 때문에 광고 속에 자막으로 등장한 다른 요소들보다 대두 라는 단어가 크게 보이는 것은 비단 눈의 착각이 아닐 것이다. ‘천연 원료’라는 일관된 메시지를 지속적으로 전달하기 위해 브이푸드는 발빠르게 행동했고, 혹시 모를 ‘천연 원료’에 대한 논란을 미리 견제하려는 듯한 태도가 광고에 드러나고 있다. 브이푸드라는 브랜드의 과거와 현재, 그리고 앞으로 나아가고 싶은 방향 모두가 광고에 담겨 있는 것이다.

맨 처음에 등장하는 천연 조미료, 천연 주스, 천연 화장품 이 모두는 한때 시장에서 ‘천연 원료’라는 말을 들고 나와 기존의 시장 속에서 자신의 입지를 단단하게 틀어쥔 제품군들이다. 브이푸드 역시 ‘천연원료’란 말을 처음 표방하며 등장한 비타민 제품으로서 저 제품군들의 깊이 뿌리내린 입지가 부럽지 않을 수 없었을 것이다. 한때 잠시 휘청할 뻔했던 과거를 생각해볼 때 브이푸드 광고의 톤앤매너가 전보다는 좀 더 친절하게 느껴지는 것 또한 그래서일 것이다.

하지만 ‘천연 원료’라는 메시지를 꿋꿋하게 전달하며 매출이 점점 오르고 있고, 소비자들에게도 ‘천연 원료이기 때문에 비싸지만 더욱 믿을 수 있는 비타민’이라고 인식하며 과거를 뒤로 하는 모습을 볼 때, 그들의 커뮤니케이션 전략이 성공적으로 가고 있음을 보여주는 듯 하다. 또한 고현정이라는 모델의 후광을 효과적으로 이용하며 타겟팅이 분명한 마케팅을 펼치고 있는 것 또한 그러하다.

이미 포화 상태에 접어든 비타민 시장에 ‘천연 원료를 이용하여 만든 프리미엄 비타민’이라는 컨셉으로 새로운 선두자로 나선 브이푸드. 처음 등장했을 때의 광고와 지금의 광고가 모델도 같고, 분위기나 전달하려는 메시지도 거의 흡사해 보이지만 한편 한편 뜯어보면 그들의 컨셉 뿐만 아니라 처해 있는 상황과 그 상황에 대처하는 방식조차 소홀하지 않고 있음을 알 수 있다. 이 세상의 모든 광고가 그렇겠지만, 브이푸드 광고 역시 소비자들이 눈치채지 못하게끔, 교묘하게, 하지만 철저히 계산하여 그 인식 속에 자리잡으려는 노력이 광고 한 편에 고스란히 담겨 있어 흥미롭다. 앞으로도 브이푸드가 ‘천연 원료’라는 고정된 메시지를 어떤 방식으로 소비자들에게 전달할지 기대가 된다.