‘사람을 향합니다.’ 이후, 여러 캠페인이 SK텔레콤(이하 SKT)을 거쳐 갔다. 그리고 최근 새로운 광고 캠페인의 카피가 ‘사람에서 기술, 그리고 또다시 사람으로’라고 말하듯 SKT는 결국, 사람으로 돌아왔다. 시장경쟁이 더욱 치열해지고 있는 이 시점에서 끊임없이 앞서나가야만 하는 선도 기업 SKT가 전하는 메시지를 자세히 들여다보자.

차별화된 포지셔닝, SKT 그리고 사람

SKT하면 떠오르는 이미지가 있는가? 만약 ‘사람’이라는 키워드를 쉽게 떠올렸다면, SKT가 수년간 집행했던 광고가 꽤 성공적이었음을 동의할 수 있을 것이다. 특히 2005년 상반기부터 2009년 하반기까지 이어진 광고 캠페인 ‘사람을 향합니다’는 수십 편의 광고로 제작되어 SKT의 대표 기업 PR 캠페인으로 자리 잡았다. 이 캠페인은 SKT의 기술을 소비자의 일상에 적절히 녹여 보편적인 감성으로 풀어냈고 수용자들의 큰 공감을 얻었다. 서비스의 품질로는 차별화하기 어려워진 시점에서 SKT가 제품의 실체가 아닌 소비자의 정서를 자극하는 ‘감성 광고’의 노선을 선택한 것은 현명했다. 이 캠페인을 통해 SKT는 ‘사람’이라는 하나의 강력하고 일관된 메시지를 전달하였고 광고대상을 휩쓸며 ‘사람 중심 기업’이라는 차별화된 포지셔닝을 선점하는데 일조했다. 차갑던 기술이 따뜻한 감성의 옷을 입고 일상에 들오는데 어찌 반기지 않으리.


이동통신업시장 점유율의 동적 평형(Dynamic equilibrium)

성공적인 광고 캠페인을 기반으로 이동통신업 시장에서 SKT는 2002년 이후 50% 이상의 점유율을 유지해 왔다. SKT, KT, LG U+라는 3강 체제의 치열한 마케팅 공세 속에서도 점유율은 거의 고정되어 있다. 이는 시장의 포화를 의미하는 한편, 복합적으로 작용하는 이동통신의 다양한 요소, 통신망과 브랜드, 단말기, 서비스, 보조금 등이 균형을 이루었다는 의미로도 볼 수 있다. 그렇다면 이는 SKT의 안정적인 입지를 의미할까? 시장의 내부 상황을 보면 꼭 그렇지만은 않다. 생물학에서 동적 평형(Dynamic equilibrium)이라는 개념이 있다. 화학반응계에서 내부는 미시적으로 움직이는데도 외관상 정지해 있는 것처럼 보이는 경우의 평형상태이다.

즉, 정반응과 역반응이 속도가 같은 상태이다. 결국, 어느 한 쪽의 반응의 속도가 떨어진다면 쉽게 깨질 수 있는 역동적인 균형이라는 뜻이다. 최근 LTE 고객 유치로 3사의 프로모션이 과열되는 중에 SKT의 2012년 1분기 영업이익 26.2% 감소로 이익구조가 악화되었다. 카카오톡 무료음성서비스의 논란으로 시장의 혼란은 가중되었다. 더욱 빨라진 역반응의 속도에 대응하는 정반응이 필요했기에 그 일환으로 SKT는 새로운 광고 캠페인을 선보였을 테다. 꾸준히 지켜왔던 이동통신업 점유율의 동적 평형을 위하여.


차원을 한 단계 끌어올린 포지셔닝, 가능성의 동반자

2012년 3월에 SKT는 기업 비전으로 ‘Vision 2020 <Partner for New Possibilities>’를 발표했다. 그 후 처음 등장한 캠페인 ‘가능성의 릴레이’는 새 경영 슬로건, ‘새로운 가능성의 동반자’를 중심으로 이야기를 풀어냈다. 시장을 선도하는 리더 SKT는 소비자에게 Vision을 제시하며 한 차원 높은 포지셔닝을 목표로 소통을 시도하고 있다. 이 캠페인은 사람들은 꿈꾸던 기술을 이루고 그 기술이 다시 사람을 통해 더 크고 새로운 가능성으로 발전한다는 메시지를 담았다. 졸린 눈으로 알람을 끄는 직장인, 몸이 아파 병원에 입원 중인 학생, 건강을 체크하는 할아버지, 잠 못 드는 아이 등 각 세대를 아우르며 일상생활에 스마트러닝, 스마트케어, 유비쿼터스 홈 등의 진화 된 기술을 자연스럽게 녹여 최첨단 기술을 친근하게 받아들일 수 있게 만든다. 진화된 기술은 드넓은 우주로 가득 찬 어린아이의 머릿속과 초롱초롱한 눈망울로 귀결되어 SKT로 인해 발전되는 미래에 대한 기대감까지 심어주고 있다.

비교적 느린 화면 전환과 따뜻한 색감의 영상, 다정다감한 나래이션 등으로 풀어낸 차분한 톤앤매너는 ‘감성 소구’의 장치로 소비자에게 긍정적인 감정을 유발한다. 이런 호의적인 반응은 SKT로 전이되어 ‘가능성의 동반자’로 함께하는 그들의 Vision을 긍정적으로 인식시키고 있다. 즉, SKT는 명실상부한 리더의 위치에서 소비자에게 ‘감성적인 편익(Benefit)’을 제공하고 있는 것이다.

기술과 사람의 조화라는 메시지와 감성을 자극하는 톤앤매너는 ‘사람을 향합니다’의 계보를 잇는다. 새로운 캠페인은 더 나아가 SKT의 Vision을 긍정적으로 인식시켜 한 차원 높은 포지셔닝을 추구하고 있다는데 의의가 있을 것이다. 다시 사람으로 돌아온 SKT, 새로운 캠페인을 통해 시장의 선도 그룹이 할 수 있는 이야기를 충실하고 담담하게 풀어낸다. 이러한 SKT의 행보가 이동통신 시장에 어떤 파장을 불러일으킬 수 있을지 주목해 보자.