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광고명: 뚜레쥬르
작성자: KE_IMAGIN

뚜레쥬르 `빵을읽다` 과연 성공할까?


국내 베이커리 업계를 살펴보면,
우리는 딱 2개 브랜드를 떠올리게 됩니다.
파리바게뜨, 뚜레쥬르.
마치 코카콜라와 펩시처럼 확실한 1,2등 라이벌 구도를 이어가고 있습니다.
이 두 업체 중, 현재 야심차게 '빵을읽다'라는 슬로건을 밀어부치고 있는
뚜레쥬르의 광고를 살펴보려고 합니다.

1. 뚜레쥬르, 그리고 파리바게뜨

CJ그룹 내 계열사인 CJ푸드빌은 두 개의 사업부를 가지고 있습니다. 외식사업과 프랜차이즈사업입니다. 이 중에서 외식사업부의 대표적인 브랜드가 '빕스'이고, 프랜차이즈사업부의 대표적인 브랜드가 '뚜레쥬르'입니다. 결국 뚜레쥬르의 이미지는 CJ에서 이어져 내려오는 것이 됩니다. CJ가 갖고 있는 종합생활문화기업의 긍정적인 이미지가 뚜레쥬르가 갖고있는 잠재적인 역량이라고도 할 수 있겠죠.

물론 뚜레쥬르는 후발주자입니다. 그 이미지는 지금까지도 강하게 내려오고 있습니다. 우선적으로 시장을 선점했던 파리바게뜨에 대항하기 위해서 냉동생지로 매장에서 직접 구운 빵으로 승부를 걸었죠. 2002년 말에 이와 관련해서 잠시 광고를 집행하기도 했습니다. 실제 공장에서 만들어서 나오는 파리바게뜨와는 달리, 자신들은 냉동생지만을 매장에 공급하여, 직접 만든다고 말이죠. 그 때문에 '하루 세 번 굽는다'라는 내용을 USP로 삼아서 광고가 나왔던 기억이 납니다.

하지만 2위라는 점은 아직도 변하지 않고 있습니다. 작년 4분기 CJ푸드빌의 분기보고서에 따르면 2011년도 이후로 계속 시장점유율은 73%가 파리바게뜨, 27%가 뚜레쥬르라고 합니다. 이 수치는 심지어 2010년도 30:70보다도 악화된 것입니다.

2. 왜 파리바게뜨에게 지고 있는걸까?

사실 여기에는 다양한 이유가 있습니다. 우선 매장 점포수의 차이입니다. 2012년도 기준으로 파리바게뜨의 점포수가 약 2600여개인 것에 반해서 뚜레쥬르는 1400여개에 불과합니다. 2배나 차이가 나죠. 게다가 2012년도 말에 뚜레쥬르 가맹 확장 자제 결정으로 인해 더 이상 매장이 확장되기도 어려울 것으로 추산되기 때문에, 매장의 차이는 앞으로도 굳어질 것으로 보입니다. 물론 단순히 매장 점포수의 차이라고 보기엔 매출액에서도 차이가 있습니다. 2012년도 4분기 기준 가맹점 연평균 매출액이 파리바게뜨는 6억 9196만원인 것에 반해 뚜레쥬르는 4억 887만원 정도로 추산됩니다. 결국 같은 하나의 점포가 있다고 하더라도 점포가 낼 수 있는 최대 이윤은 다르다는 것이죠.

그럼 점포 수의 문제가 아니라면 결정적으로 차이를 만드는 요인이 무엇일까요? 개인적인 의견으로 보았을 때 저는 그것이 마케팅이 가장 큰 차이점이 아닌가 싶습니다. 프랜차이즈 사업의 특성 상, 고객에서의 인지도와 충성도만큼 중요한 것은 없습니다. 실제로 가야겠다는 생각이 들어야 하고, 한 번 들렀다고 하면 또 다시 가야 하니까요. 2012년도 NBCI(국가브랜드경쟁지수)를 살펴보면 파리바게뜨는 브랜드 전체 순위 1위입니다. 단순히 베이커리에서만 1위인 것이 아니라, 전자제품, 식품, 유통 등등을 모두 합쳐서요. 그러다보니 베이커리 순위에서는 2위이지만 전체 67위로 밀려난 뚜레쥬르의 입장에서는 이러한 차이를 좁히는 것이 무엇보다도 중요한 시점입니다.

3. 그럼 무엇을 강조해야 할까?

물론 경쟁업체보다는 더 나은 점을 강조해야 하지요. 그럼 뚜레쥬르가 판단한 그들만의 경쟁우위요소는 무엇일까요? 뚜레쥬르는 기본적으로 3 가지 경쟁요소를 분류했습니다. 첫째, 상품경쟁력. 둘째, 마케팅력. 셋째 QSC(Quality, Service, Cleanliness)입니다. 이 중에서도 뚜레쥬르의 핵심 역량은 QSC가 강하다는 점입니다. 그리고 이처럼 강력한 포인트를 바탕으로 중장기적으로도 상품개발력을 강화해야한다는 것이죠.

결국 승부를 보아야 하는 것은 제품입니다. 물론 파리바게뜨도 제품에서 강점을 갖고 있습니다. 3가지 상품군을 바탕으로 400여개가 훨씬 넘는 다양한 제품은 물론 계속적으로 새로운 상품을 개발하여 시장을 선도하고 있다는 것이 가장 강한 특징이지요. 이에 반해 뚜레쥬르는 예전부터 '건강, 웰빙'이라는 포인트를 상당히 중요하게 보고 있었습니다. 매장에서 직접 만들어지는 특성과 더불어서 신선하고 건강한 제품을 만든다는 느낌이 있었죠. 물론 이런 느낌들이 충분히 강조되지 못했고, 사람들에게 쉽게 인지되지 못했던 것도 사실입니다.

4. Place -> Product (2011)

2011년도에 뚜레쥬르 광고에 큰 변화가 있었습니다. 기존의 매장에 집중했던 광고와는 확실히 달라졌습니다. 광고의 포인트가 Place에서 Product로 넘어왔다는 것이 명백해졌죠. 이전에는 '바로 구운 빵이 가장 맛있다' 등의 메시지가 핵심 포인트였다면, 2011년도 원빈의 광고들과 함께 '건강한 빵'을 강조하기 시작합니다. 결과는? 위에서 보신 점유율에서 보신 바와 같이 별다른 소득이 없었습니다. 지나치게 잘생긴 모델을 사용하다보니, 전달하려고 하던 메시지가 정확히 전해지지 않았던 것일까요? 흥미로운 사실은 이 즈음 열심히 대형모델을 쓰던 뚜레쥬르와는 달리, 파리바게뜨는 기존의 김희선, 정우성, 채시라, 현빈, 이나영, 김태희 등의 초대형 스타를 주도로 마케팅을 펼치던 것을 멈췄다는 것입니다. 오히려 다소 코카콜라처럼 가족적인 느낌의 광고를 집행하거나 장소를 강조하는 광고로 넘어오기 시작했죠. 마치 두 경쟁사가 서로가 강조하고자 하는 부분들을 교체한 것 같은 느낌입니다.

5. Place -> Product + 고급이미지 (2012)

건강한 빵에서 한 단계 더 나아간 것이 "빵을 읽다"라는 슬로건입니다. 물론 단순히 광고 슬로건에 그치는 것이 아니라, 실제로 뚜레쥬르 매장에 가면 빵에 대해서 설명해주는 긴 설명들이 빵 앞에 진열되어 있습니다. 빵이란 것이 원래 빠르게 고르고 끝나는 건데 대체 누가 그 박물관 설명처럼 되어있는 설명지를 읽겠냐 라고 생각할 수도 있지요. 하지만 곰곰히 생각해보면 동네 빵집에 오랫만에 빵을 고르러 갔을 때, 뭘 먹을까 고민하면서 꽤 시간을 들여서 빵을 골랐던 기억도 있습니다. 빵을 먹기 전에 즐거운 상상을 하며, 빵에 대한 기대감을 한층 키워나가는 부분이기도 합니다.

사실 빵을 고르면서 아무도 옆에서 참견하는 사람은 없습니다. 와인 같은 것은 소믈리에가 도와줍니다. 빵은 누가 도와줄까요? 가뜩이나 예전에 보던 평범한 빵들은 죄다 사라져 버리고 하루가 다르게 신제품들이 쏟아져 나오는 시점에서 빵 하나 고르는 것도 참 힘듭니다. 고품질 고가격정책으로 인해서 빵값도 엄청나게 올랐기 때문에 함부로 빵을 막 사먹기도 어렵지요. 이런 상황에서 의외로 빵에 대한 자세한 설명은 마치 좋은 배려처럼 느껴집니다.

앞서 건강한 빵이라는 전략이 그다지 큰 효과를 거두지 못했다는 결과가 있었잖아요? 저는 개인적으로 이렇게 생각합니다. 사실 빵이 건강하다는 것 자체만으로는 별로 설득력이 없다는 것이죠. 빵을 건강식으로 먹는 사람이 누가 있나요. (물론 있을 수도 있습니다만...) 하지만 우리가 보통 웰빙식단을 준비하거나, 다이어트를 하기로 결심했을 때, 빵을 떠올리는 사람은 한국인 중에 그다지 많지 않다고 생각합니다. 그렇기 때문에 건강이라는 부분은 다소 부차적이라는 느낌도 있습니다. (있어도 좋고, 없으면 조금 아쉬운 것이죠.) 게다가 이런 건강식 때문에 가격까지 상승시키는 요인이 되기 때문에, 오히려 물가를 올리는 주범이라고 욕하는 사람도 아예 없다고는 못할 것 같습니다.

그렇다고 뚜레쥬르가 갖고 있는 핵심역량인 '건강'을 아예 버릴 수도 없는 것도 사실입니다. 그래서 건강이라는 강점에 다른 강점을 조금 더 추가하려고 하는 것이죠. 바로 설명해주는 빵을 통해, 고객들이 마치 소믈리에를 빵집에서 만난 것과 같은 효과를 맛보게 한는 것이죠. 저는 이게 '빵을 읽다'의 전략컨셉이 아니었나 싶습니다. 그리고 이 말을 멋지게 바꿔서 '빵을 읽다'라는 말을 만든 것이죠.

6. 신상품 개발의 방향으로

그런데 '빵을 읽다'시리즈의 가장 큰 특징은 사실 '설명'이 아니라고 생각합니다. 오히려 이런 설명을 바탕으로 자신만의 상품브랜드를 만들어 나가는 것이 앞으로의 진행방향이라는 것이죠. 마치 베스킨라벤스에서 '사랑에 빠진 딸기', '엄마는 외계인' 같은 인기 상품을 만든 것처럼 말이죠. 지금 뚜레쥬르는 그런 전략을 쓰고 있는 것이 아닌가 싶습니다. '빵 속에 순우유'와 같은 제품의 광고를 보게 되면, 처음 보는 상품이기도 하고 왠지 신기하니까 먹고 싶다는 생각도 합니다. 굳이 다른 종류의 뚜레쥬르 빵이 끌리는 것은 아니지만 한 가지 유인상품으로서 자리 매김을 하려고 하는 것이죠.

보통 새로운 빵을 먹고자 시도하는 그룹은 20~30대 여성입니다.(* 실제 이런 자료를 본 것은 아니지만 왠지 그럴 듯 싶네요. 광고만드시는 분들은 보셨겠죠?) 따라서 이처럼 유인상품을 통해 새로운 상품의 수요를 창출하기에 가장 효과적인 방법이 잘생긴 남자 모델을 쓰는 것으로 판단한 것이 아닌가 싶습니다. 바로 이전 시리즈의 광고모델이 원빈이었고, 현재 시리즈의 모델이 김수현인 점을 보면 왠지 다음 번에 모델이 바뀌었을 때 누가 모델이 될 지도 예상할 수 있지 않을까 싶습니다.

특정 유인상품을 계속 광고로 내보내는 전략은 당분간 지속될 것이라고 생각합니다. 아니, 오히려 지금보다 더 강화되거나 새로운 형식으로 유인상품 광고가 나올 수 있겠네요. 확장 가능성도 높은 전략이니까요. 다만 이런 전략이 효과를 발휘하는 것은 광고전략을 짜는 사람들의 마음대로 되는 것은 아니라는 게 문제네요. 소비자들의 선택이 어찌 될 것인지는 아무도 모르는 거니까요.
그거 참 궁금합니다.

(http://blog.naver.com/ke_imagin : 스케치의 광고스케치)

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