박카스는 매번 29초 영화제(한국경제와 공동 주최)를 실시하여 사람들에게 박카스 TV CF광고를 직접 만들 수 있게끔 경험을 제공한다. 그렇기 때문에 박카스와 경쟁사인 비타 500과는 다르게 광고모델로서 유명한 연예인의 이미지를 빌려 제품에 브랜드 이미지를 넣지 않는다. 박카스가 꼭 필요한 사람, 피곤하고 지쳤지만 힘을 내야만 하는 일반인들의 모습을 통해 박카스는 더욱더 소비자와 한층 가깝게 다가가려고 한다.

브랜드 이미지를 만드는 경험은 소비자가 직접 구매하는 경우도 있지만, 반대로 구매하지 않아도 경험할 수 있는 체험마케팅 및 아트마케팅 등 다양하게 펼쳐진다. 박카스는 특히 그 중에서 체험마케팅, 광고제작을 소비자가 직접하여 소비자가 단순 소비자만이 아닌 생산자로서 역할을 부여한다. 그렇기에 소비자는 박카스란 상품과 브랜드에 대해 스스로 조사를 가지고 관심도와 애정을 느끼게 한다. 필자 역시 29초 박카스 영화제에 참가하여 박카스 구매만 한 박스였고 브랜드 조사와 소비자 분석을 진행하기도 했다. 십대에서부터 중년까지 다양한 연령대와 학생부터 영화 배우 등 가지각색 직업 부류까지 29초 시상식 및 작품 제작에 참여하며 그들이 겪고 생각하는 바를 영상 속에 담으려고 한다.

특히 이번 생일파티 편은 작년 박카스 광고 대상은 아니지만, 요즘 가장 힘들다고 주목받는 청년들에게 ‘나를 아끼자’라는 메시지를 전달하기 위해 적합한 소재가 선정되었다. 자신의 생일을 잊으면서까지 아르바이트로 힘겹게 남의 생일까지 챙기는 주인공의 모습은 현재 청·장년층의 현대의 삶의 모습과 부합한다고 볼 수 있는 점이다. 이러한 메시지는 단순히 박카스가 하나의 피로회복제(제품군은 엄연히 의약부외품)만이 아닌 마음과 정신 그리고 더불어 하나의 사회의 모습까지 회복시키려는 노력이 엿보인다고 할 수 있다.

이러한 노력의 모습으로는 영상 속 사연 혹은 아이디어와 함께 박카스 광고 음악에서 매번 들어나게 된다. 이번에 쓰인 광고음악은 옥상 달빛의 ‘괜찬습니다.’에서 ‘힘내요 잘될 거예요.’ 라는 부분이다. 그러면서도 주인공은 매번 포기하지 않고 지치지 않고 다시금 사회로 나가는 모습은 박카스를 경쾌하게 따는 소리와 함께 ‘박카스를 사줬습니다.’라는 위로의 문구 그리고 엉뚱하거나 혹은 앞선 상황과 대비, 해결하는 모습을 통해 긍정적인 모습을 비추기도 한다.

장점과 단점

박카스의 주 포지션닝은 비타500과는 반대였다. 비타 500이 모델과 비슷한 젊은 소비자층으 활력을 담당하였다면, 박카스의 광고 전략은 전 세대지만 특히나 중장년층을 타켓으로 감수성을 중점으로 한다. 하지만 최근 들어 노래가 중·장년층이 아는 송창식의 ‘참새의 하루’에서 젋은층이 많이 아는 옥상달빛 ‘괜찮습니다.’으로 변경 등 소재가 아직까지 감수성이지만 타켓층이 조금 좁아졌다고 할 수 있겠다. 이러한 광고 전략은 소비자층을 줄이는 효과로 단점이기도하지만 한편으로는 이미 박카스가 중·장년층이 브랜드 충성도가 높기에 굳이 광고 타켓층으로 잡지 않은 것일 수도 있다. 오히려 비타 500과의 경쟁을 위한 것일 수도 있다. 하지만 소비자의 마음은 한순간에 바뀔 수 있기 때문에 소비자 연령대 구매 분석과 충성도를 확인하여 신중한 광고 타켓층을 삼아야할 필요가 있다고 본다.

장점이라면 광고의 효과이다. 광고를 홍보하고 널리 전파하기 위해 기업에서는 홍보비로 수많은 비용과 전략을 세운다. 하지만 확실하게 소비자가 직접 생산자가 되는 프로슈머로 채택하다보니 저절로 홍보 및 브랜드를 설명할 필요 없이 소비자가 직접 나서게 된다. 이러한 측면은 소비자의 브랜드 애정도를 강화시키는 방안이 될 수 있다. 또한 모델도 일반인이라는 저렴한 비용과 제작비용 역시 저렴하기에 최소의 투자로 최고의 이익을 본다고 할 수 있으며, 소비자가 아이디어를 낸 광고가 그렇다고 해서 절대로 품질이 떨어지지 않고 경쟁사와 경쟁력을 가질 수 있기에 그만큼 매력적이다.

최근 국제 광고 추세와도 연결된다. 삼성, 현대, LG와도 같은 국제적인 대기업은 이미 광고 모델을 일반인으로 꼽고 있다. 물론 해외에서까지 광고를 사용하기 위함이지만 이러한 추세는 다른 분야에서도 마찬가지이다. 제품의 브랜드 이미지를 단순히 한 명의 연예인에 기대기보다는 다양한 모습 속에서 제품의 뚜렷한 가치관을 전달하는 것이 더욱 큰 효과를 불러일으키고 있는 방향인 것이다. 그렇기 때문에 박카스 역시 조금 더 아이디어와 광고 전략을 보완한다면 원래의 가지고 있던 사회적 책임 이미지와 함께 국제적 광고에도 도전하지 않을 수 있지 않을까 생각된다.