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광고논평 광고논평 광고리뷰 제작후기
파워에이드 촬영 스케치
‘남자들은 알 것이다. 저 순간 저 한 모금. 공감된다’
‘정말 힘들 때 생각날 것 같이 광고를 만들었다’.
국가대표 봅슬레이 팀을 모델로 진행한 성공적인 2017년 캠페인 뒤, 2018년 캠페인은 다소 부담을 안고 시작하게 되었다. 좋은 결과 뒤의 프로젝트는 부담이 된다는 것을 약간이나마 느낌적인 느낌으로 알게 된 경우.

하지만 걱정과 달리 생각보다 시작은 간단했다. 지난 해의 캠페인의 결과에 너무 만족한 광고주의 결정에 따라 컨셉의 개발과 키 메시지 개발이 지난 2017년과 동일하게 가져가는 것으로 결정되었기 때문이다. 사실 파워에이드는 ’스포츠 이너기어’ 로서의 명확한 제품의 역할이 설정되어 있었고 때문에 ‘파워의 끝 에서 파워가 시작된다’라는 키 카피는 자연스럽게 유지하는 것으로 결정되었다.
문제는 한 톨의 힘도 남김 없이 모두 쏟아 부은 순간을 2017년과 다른 모델, 그리고 비주얼로 보여줄 수 있을까 하는 것이었다. 결국 겨울을 위해 여름의 혹독한 훈련을 하고 한계를 극복하는 모습을 보여준 지난 해와 다른 한계를 보여주고 다른 극복을 보여줘야 하는 것이었다.

파워를 모두 쏟아 부은 순간, 파워에이드를 마시고 파워를 채우는 모습을 어떤 시제와 어떤 종목과 어떤 모델을 통해 보여줄 수 있을까? 고민 끝에 2017년 8월 4일, 첫 제안으로 우리는 먼저 국내 3대 인기 스포츠(축구, 야구, 농구)로 구성한 팀의 승리, 다양한 스포츠 선수들의 스토리를 구성한 한계를 만나라, 한국 아이스하키 100년 역사를 바꾼 아이스하키 팀의 모든 것을 쏟아 부어라, 그리고 2018년 월드컵을 고려해 박지성 선수를 활용한 레전드 보이스. 이 4가지 안을 제안하였다.
한 달 정도의 광고주 내부 논의를 거쳐 시의성의 측면에서 그리고 안타깝지만 당시 보여주고 있던 경기력에 대한 문제로 아이스하키 팀의 안과 박지성의 레전드 보이스 안이 선택되지 않고 팀 스포츠와 한계를 만나라 안으로 결정되었고 이후 진행한 코카콜라의 내부 테스트로 인해 3대 인기 스포츠의 팀의 승리 안을 제외, 최종안은 한계를 만나라 안으로 결정되었다.

3대 인기 스포츠는 개인의 승리보다 팀의 승리가 중요하다는 메시지가 소비자에게 크게 공감을 얻지 못한다는 테스트 결과에 따라 제외되었으며 해당 뉘앙스의 카피를 수정했을 경우, 너무 평이한 메시지가 됨에 따라 결국 진행하지 않는 것으로 결정되었다.
최종 안이 결정된 이후 스토리보드 개발 중에도 카피의 수정은 계속되었다. 광고주는 카피의 느낌이 좀 더 극한으로 치닫는, 소비자 또한 운동을 하는 모습이 한계를 향해 나아가는 느낌으로 개발되기를 원했고 점진적으로 고조되는 느낌을 담아낼 수 있기를 바랬다.

안이 결정된 이후 6차례, 제품의 특성 상 표현할 수 있는 뉘앙스와 메시지가 스포츠 음료는 물론 스포츠 용품에서도 이야기 할 수 있는 메시지이기 때문이었다. 스토리보드의 수정도 마찬가지였다. 광고주는 격렬한 느낌, 한계에 다다르는 느낌은 보여주되 스포츠의 종목이 프로 선수들이나 일반인이 하기 힘든 종목이나 동작이 들어가는 모습이 배제되길 원했고 이에 따라 점차적으로 크로스 핏, 사이클 등의 종목이 제외되고 길거리 농구, 풋살 등의 대중적인 종목이 새롭게 스토리보드에 포함되었다.
하지만 무엇보다도 가장 크게 어려웠던 모델의 선정이었다. 스토리보드의 개발이 대중적인 스포츠가 포함되는 방향으로 개발을 하고 이에 따라 일반인이 좀 더 본인과 더 밀접하게 느껴질 수 느낌으로 변경되어감에 따라 모델을 선정하는 것은 점점 더 배제되었다. 그렇다 보니 카피의 메시지에 설득력이 떨어지고 비주얼의 설득력과 주목성이 나타나지 않는 문제가 부각되었다.

그러나 이미 해를 넘겨 2018년 3월 21일, 우리는 주어진 상황에서 최선을 다해 ‘한계를 만나라’편에 대한 최종 제안을 진행했다. 제안을 진행하고 광고주의 내부 논의에 대한 결과를 이틀이 지나서 받았을 때, 상상하지 못했던 결과를 받았다. 테니스 선수 정현을 모델로 한 새로운 안을 개발하는 것이 그 결과였다.
촬영까지는 3주가 남은 시간, 새로운 스토리보드를 제안하는데 주말을 포함하여 5일을 소요하고 이후에 촬영 준비, 2017년 8월 첫 제안부터 목표한 지난 해의 봅슬레이 편과는 다른 한계를 보여주고 다른 극복을 보여줘야 하는 것을 유지한 채 정현 선수 특유의 캐릭터가 반영된 카피를 개발하되 파워에이드 브랜딩까지 녹여내야하는 과제, 또한 테니스 특유의 훈련에서 한계를 나타낼 수 있는 비주얼 개발까지. 3주의 기간 동안 14일을 광고주 미팅이 계속되었으며 내부 미팅은 셀 수가 없게 진행되었다.

지속적인 카피와 비주얼에 대한 제안 끝에 4월 중반에 촬영을 진행하고 5월 온에어까지, 8개월에 걸쳐 준비하고 이후 3주를 급하게 변경된 다른 안으로 개발된 개발 주를 급하게 변경된 다른 안으로 개발된 개발, 이후 1달이 넘는 기간에 걸친 후반 작업에 걸친 작업은 이렇게 마무리되었다.


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