작성자 : peri82
브랜드를 구성하는 요소에는 여러 가지가 있다. 브랜드의 네임이라든지 슬로건, 로고 혹은 심벌, 로고송(징글) 등이 그것이다. 그리고 또 한 가지 빼먹을 수 없는 것, 바로 ‘캐릭터’이다.

제품에 생명을 불어넣다

펩시맨을 기억하는가? 초합금 금속으로 만들어진 이 정체불명의 생명체는, 실수투성이의 어리벙벙한 캐릭터였음에도 불구하고 펩시콜라 사에 15% 매출 증대라는 엄청난 이익을 안겨주었다. 또한 광고 캐릭터로 시작해 팬시, 장난감, 배지(badge), 심지어 플레이스테이션에서 제작한 게임의 주인공으로까지 활약을 했으니 그 효과는 실로 대단했다.
왜 사람들은 그토록 펩시맨에 열광했을까? 광고의 재미나 펩시맨의 캐릭터성 자체가 워낙 뛰어나긴 했지만 필자가 생각하기에 가장 근본적인 이유는 ‘친근감’이 아니었나 싶다.
사람들은 자신 보다 높고 우월한 존재에 대해 경외심을 가질 수는 있지만 친근감을 느끼지는 않는다. 자신과는 다른 존재이기 때문이다. 하지만 우리의 펩시맨은 우월한 존재인 히어로라는 탈을 쓰고 있음에도 실수투성이의 우스꽝스런 행동 양식을 보인다. 이것은, 보는 이로 하여금 ‘저거 실수 하는 것 좀 봐! 나와 그다지 다르지 않은 캐릭터잖아!’라는 생각을 갖게 만들고, 동시에 그 캐릭터에 대한 친근감을 불러일으킨다. 그리고 그 캐릭터에 대한 친근감은 제품에 대한 친근감으로, 그것은 다시 그 제품의 ‘기업에 대한 친근감’으로 이어지게 되는 것이다. 이것이 바로 펩시맨 캐릭터의 힘이자, 캐릭터라는 존재가 갖는 장점이다.
이처럼 잘만 활용하면 엄청난 이익을 가져다줄 수 있는 캐릭터, 이번 국내 광고에도 제법 그럴듯한 캐릭터가 등장했다. 왠지 차가울 것 같은 이미지의 김민정이 등장해 귀엽게 망가지며(?) 친근하게 다가온다. 바로 서울우유의 ‘미스유’다.

우유가 필요한 자여! 미스유를 외쳐라!

한 선생님이 떠든 학생을 혼내기 위해 자리에서 일으켜 세운다. 엄청난 키의 학생에게 놀란 선생님은 절망적인 목소리로 외친다. ‘미스유!!’ 깜찍한 우유천사(?)가 내려와 우유 한 통을 건네주고는 말한다. ‘지금도 늦지, 않았어요.’
서울우유 ‘학교 편’의 광고다. 같은 시리즈인 ‘동창 편’ 역시 비슷한 구조를 갖고 있다. 우리가 익히 알고 있는 우유의 장점들을 하나씩 컨셉으로 잡아 그에 맞는 상황을 연출함으로써, 우유의 필요성과 더불어 ‘전용목장’을 강조하며 자사 제품의 우월함을 나타낸다. 또한 평소에 보기 힘들었던 김민정의 귀엽고 해맑은 이미지를 내세우며 소비자들에게 친근하게 다가온다.
왠지 서울우유가 타사 광고의 김연아라는 빅 모델에 대항하기 위해 미스유라는 브랜드 캐릭터 카드를 꺼내든 것은 아닌가라는 생각이 드는데, 솔직히 미스유의 모델인 김민정만 놓고 보자면 김연아에 비해 한참 밀리는 것이 사실이다. 하지만 미스유라는 캐릭터만을 놓고 보자면 이야기는 달라진다. 사고자 하는 제품군에 어떤 캐릭터가 있는 경우, 제품의 특성 보다는 그 캐릭터 자체의 이미지만을 인지하고 물건을 구입하는 소비자의 구매 경향을 생각해 볼 때, 미스유는 타사 제품들과의 분명한 ‘차별화 전략’이 될 것이다. 물론 그것은, 과연 미스유가 ‘소비자들에게 얼마만큼 어필할 수 있는가’에 달려있다. 이 광고에 등장하는 인물들처럼, 우유를 먹어야할 소비자들이 매장에 찾아가 ‘미스유!!’를 외치게 해야 하는 것이다. 그들의 마음속으로라도 말이다.
그러나 이제 막 소비자들의 인식 속으로 비집고 들어가야 할 미스유에게 몇 가지, 아쉬운 부분이 있다.

펩시맨 vs 미스유

앞서 이야기했던 펩시맨을 다시 머릿속으로 그려보자. 그가 황량한 사막 한 가운데 서있다 해도, 우리는 그가 펩시맨임을 알 수 있다. 이유는 바로 캐릭터의 디자인이다. 펩시 캔의 재질을 본따 신체를 만들었으며 가슴 한 가운데에는 펩시의 심벌이 새겨져있다. 또한 펩시 캔의 색깔이 붉은 계열이었을 때는 그에 맞춘 붉은 계열의 펩시맨이었으며, 펩시 캔의 색깔이 파랗게 바뀌자 펩시맨의 의상 역시 파란 계열로 바뀌었다. 이것뿐만이 아니다. 펩시맨 광고의 마지막엔 언제나 펩시맨과 펩시 캔의 동일화가 이루어졌다.(펩시맨이 옆으로 누워 들것에 실려나간 후 펩시 캔이 살짝 찌그러져 옆으로 눕혀있는 장면이 바로 이어졌다.) 펩시맨 만으로도 충분히 펩시콜라가 연상 되도록 디자인 된 것이다. 이름 역시 ‘펩시’맨 이다.

그에 비해 미스유는 어떤가? 등에 메고 있는 서울우유 통을 제외 하고는 서울우유의 캐릭터인지 도저히 분간할 방법이 없다. ‘미스유’라는 이름 역시 마찬가지이다. 서울우유는 자사 제품의 개성을 살려 캐릭터를 만들어 낸 것이 아니라 ‘우유’라는 음료에 집중해 캐릭터를 만들어 낸 것이다. 그렇다보니 어느 우유 제품에 갖다 붙이더라도 훌륭하게 맞아 떨어지는 캐릭터가 나와 버렸다. 위에 말했던 ‘캐릭터를 접한 소비자들의 구매 경향’을 생각해 볼 때, 이것은 매우 위험하다. 캐릭터가 갖는 주목성은 실로 엄청나기 때문에, 캐릭터만을 기억하고 서울우유라는 이름은 까맣게 잊어버릴 수도 있는 것이 바로 소비자라는 사람들인 것이다. 펩시맨은 이미 이름 속에 ‘펩시’라는 브랜드가 있으므로 상관없었겠지만, ‘미스유’는 다르다. ‘미스유 나온 게 무슨 우유였지? 에이, 그냥 김연아 나왔던 거 사자!’라는 반응은 충분히 나올 만하다.

깜찍하고 귀여운, 제법 괜찮은 캐릭터가 있어도 제품과 연결이 되지 않는다면 아무 소용이 없다. 앞으로 나올 미스유 광고의 시리즈에서는 좀 더 업그레이드 된, 서울우유만의 특징을 잘 살린 ‘미스유’가 나오길 기대해 본다.