여행을 가본 사람은 누구나 느낀다. 나중에 추억이 되는 장소이기에, 기억하고 싶은 장소이기에 그 추억과 기억 모두 사진에 모조리 남기고 싶어 한다는 걸. 그렇기에 소비자들은 여행을 가거나, 추억을 남기고 싶을 때 그 소중한 추억을 선물하는 ‘사진’을 찍을 수 있는 '카메라'에 관심이 매우 높을 수밖에 없다. 그 때문일까? 익서스를 제외한 나머지 경쟁 카메라들의 광고는 소비자들이 사고 싶게끔 만드는 카메라 ‘기능’을 강조하는 메시지를 던지거나 혹은 소유한 것에 만족을 시키게끔 카메라 ‘디자인’을 부각시킨 광고가 대부분이었다. 하지만 익서스는 달랐다. 사고 싶게끔 만드는 카메라 기능을 가지고 있음에도 불구하고, 손 안에 쏙 잡히는 예쁜 디자인을 가지고 있음에도 불구하고. 여타 경쟁사 카메라 광고와는 달리 소비자들이 공감할 만한 경험을 전면에 내세웠다.
* 경험을 공감으로 말하다.
"저기, 죄송한데 사진 한 장만 찍어주실 수 있나요?"
셀카가 아닌 이상 대부분의 사진은 남들이 찍어준다. 사실이다. 광고에 나온 카피 그대로.
"솔직히 진짜 소중한 사진의 대부분은 지나가던 누.군.가.가. 찍게 된다."
광고에는 두 부류가 있다고 생각한다. 첫째, 계속적으로 우리의 눈앞에 보이지만 관심이 가지 않는 광고. 둘째, 눈앞에 자주 보이진 않지만 일단 한번 눈에 띄면 소비자로 하여금 관심을 얻는 광고. 익서스 광고는 후자에 속한다. 익서스 광고가 소비자에게 호기심을 끄는 이유는 무엇일까? 그것은 믿지 못할 만큼 뛰어난 카메라 기능도 아니며, 너무 갖고 싶어 안달이 날만큼의 디자인도 아니다. 다들 한 번씩은 경험 해봤을만한 이야기로 ‘공감’을 이끌었기 때문이다. “아 맞아. 나도 저런 경험이 있는데.”라고 집중을 하게 되고, “정말 누가 찍어도 잘 나올 것 같아.”라는 생각이 드는데 그 사람이 마침 카메라를 사러가는 중이었다면? 99% 그 사람은 캐논 익서스를 선택할 것이다. 그것이 바로 공감의 힘이다.
* 역시 메이트커뮤니케이션즈!
익서스 시리즈를 성공적으로 이끈 이면에는 메이트커뮤니케이션즈라는 광고대행사가 있었다. 2007년 모 광고대행사가 익서스 광고를 집행할 당시만 해도 캐논 익서스는 다른 카메라와 같이 ‘기능’강조의 광고에 지나지 않았다. 반전이나 유머를 써서 일시적으로 광고가 주목을 받기도 했지만 거기까지였다. 광고의 목표는 제품 판매의 증진인데 소비자들은 이 광고가 쇼프로그램의 축소판인양 한 번 주목하고 즐기고 서서히 잊어갔다. 그 때 익서스의 ‘진짜에겐 진짜를’ 시리즈가 시작되었다. 철저히 소비자를 공부하고 노력한 흔적이 돋보이는 이 시리즈. 그래서 노력이라는 단어 자체가 이 대행사에게는 한없이 작아 보일 정도다. ‘똑딱이’, ‘후보정’ 등 이 광고 덕분에 새로운 단어가 생겨나고, 소비자들이 고개를 끄덕이며 공감하는 마음도 늘어간다. 무엇보다도 공감을 아는 메이트커뮤니케이션즈, 귀추가 주목된다.
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