패러디(parody) 광고는 이미 널리 알려진 장면이나 시각적? 청각적 자극을 원전으로 해서 이를 변용시켜 광고에 이용한 것을 말한다. 패러디 광고는 가장 간단하게는 명화를 이용하되 변용시켜서 사용하거나, 영화의 유명한 장면을 현재화 하여서 사용하거나 현재 방영되고 있는 TV 드라마에 등장하는 인물들의 관계를 차용하여 광고에 이용하는 호스트 셀링 기법도 일종의 패러디라고 볼 수 있다. 몇 년 전에는 광고가 광고를 패러디를 해서 큰 이슈가 된 적도 있다.

패러디 광고는 기존의 영화작품이나 명화작품들을 다르게 표현하여서 그 표현의 현출성이나 그 참신성 때문에 또는 유머러스함이 포함되어 있어 소비자의 주의집중을 유도하거나 긍정적인 감정을 전달한다.

패러디 광고의 첫 번째 힘은 원작의 친숙성에 의해 광고자극을 쉽게 이해할 수 있도록 도와준다는 것이다. 원작이 하나의 맥락(context)로 작용하여 광고해석을 쉽게 해줄 수 있다.

두 번째는 표현의 참신성 혹은 현출성이다. 광고의 패러디는 원작을 새롭게 해석하거나 새로움을 추가하여 표현을 하기 때문에 사람들로 하여금 신선하다는 느낌을 줄 수 있을 뿐만 아니라, “야, 저런식으로 표현할 수 도 있구나”라는 감탄을 만들수도 있기 때문에 광고에 대해서 긍정적인 태도를 형성하게 해준다.

셋 번째는 유머이다. 사람은 슬프거나 괴로움은 회피하고 즐거움을 추구하는 경향이 있다. 그래서 사람들은 무섭거나 지루한 광고보다는 유머러스한 광고를 좋아한다. 패러디 광고는 원작을 재미 있는 방향으로 살짝 비틀어주기 때문에 사람들을 살포시 웃게 만들어 줄 수 있는 여지가 매우 많다.

비교적 최근에 방송되었던 6편의 광고를 통해 패러디 광고에 대해서 이야기 해보자. 크게 두 가지로 나누어서 살펴볼 수 있을 것이다. 우선 고전이나 영화를 이용한 패러디이다. 비교적 유명한 영화나 명화를 이용한 패러디이고, 두 번째는 호스트셀링 광고로서 현재 진행되고 있는 드라마의 출연진들이 그 관계를 광고 속에서도 나타나거나 개그맨들의 유행어들을 패러디한 광고로 구분할 수 있다.

<하이마트_해리포터편>

정준호와 현영을 해리포터와 헤르미온느로 앞세워서 디지털 제품이 마법처럼 싸게 구입할 수 있다고 소구하고 있는 하이마트의 광고는 특유의 CM송을 앞세워서 제품명확성과 광고이해성에서 비교적 긍정적인 평가를 받고 있다.
비록 원작에 새로운 요소를 추가하지 못하여서 광고주목도나 광고독창성에서는 낮은 평가를 받음에도 불구하고 광고나 제품에 대한 이해도는 상대적으로 높았다. 즉 원작의 맥락적 요소들이 광고의 내용 이해 측면을 도와다고 볼 수 있다.

<기린 쌀로별_어린왕자편>

기린 쌀로별은 간만에 큰 안타를 친 느낌이다. 광고가 별에서 시작해서 별로 끝나지만 어린 왕자가 아닌 늙은 왕자라는 살짝 비틀음을 줘서 살포시 웃음 짓게 만들고 있다.
쌀로‘별’라는 이름과 어린왕자가 타고왔던 ‘별(행성)’의 높은 매칭도 쌀로별이라는 이름을 기억하는데 도움이 되는 것 같다. 그래서인지 제품명확성이 비교적 높은 편이고, 과자류임에도 불구하고 늙은 왕자가 모델로서 적합하다고 생각을 하고 있다.

“명화가 이렇게 사용되어질 수도 있구나”라는 참신성과 신선함이 광고 전반에서 뚝뚝 떨어지는 광고이다. 덕분에 광고주목도와 광고독창성이 매우 높을 뿐 아니라 전반적으로 좋은 평가를 받고 있다. 우리가 잘 알지 못했던 하지만 어디선가는 본 것 같은 그림 속에서 자연스럽게 숨겨져 있는 LG 제품들이 우리들에게 신선한 충격을 줄 뿐만 아니라 명화가 갖는 그 특유의 멋스러움이 광고의 품질을 올려주는 시너지를 가지게 된 것은 아닐까?

팔도비빔면-거침없이하이킥

개그프로그램의 한 파트인 형님뉴스의 구성원들이 총동원 되었음에도 불구하고 변화가 작아서인지 그다지 좋은 평가를 받지 못한 것 같다. 특히 광고독창성이 상대적으로 낮은 평가를 받고 있는데, 이런 평가에는 부분적으로는 인기 개그프로그램의 개그맨들이 나왔고, 그래서 웃음에 대한 소비자의 기대수준이 다소 높았지만 이러한 기대수준을 충족시키기에는 광고가 내포하고 있는 웃음의 수준이 약했기 때문일 수 있다.

<팔도비빔면_거침없이 하이킥>

호스트 셀링을 이용하는 광고는 어쩔 수 없이 그 시대의 가장 인기있는 TV 프로그램을 반영하는 것 같다. 과거에 대장금이나 야인시대가 시청률 1위를 달리고 있을 때 나타난 수많은 패러디 광고를 생각해보면 현재 ‘거침없이 하이킥’의 인기를 반영하는 패러디 광고가 많은 것은 당연한 것으로 보인다. ‘거침없이 하이킥’의 민커플(최민용, 서민정)이 멋진 레스토랑의 식사장면과 어울리지 않지만 최민용다운 엉뚱함으로 시청자들을 웃음지게 만들어서인지 광고독창성은 상대적으로 낮지만 광고주목도는 상대적으로 매우 좋은 평가를 받았을 뿐만 제품명확성에서도 매우 좋은 평가를 받고 있다.

<바나나맛 우유_거침없이 하이킥>

또 다른 거침없이 하이킥 패러디 광고 중 하나인 바나나맛 우유 광고는 거침없이 하이킥 구성원이 많이 참여하여 시리즈로 구성되어 있고, 그 중 하나에 민커플이 다시 등장하고 있다. 이미 많은 광고에서 거침없이 하이킥 광고를 패러디해서인지 혹은 민커플의 힘이 약해서인지 등장인물은 동일하지만 팔도비빔면 광고에 비해서 전반적으로 낮은 평가를 받고 있다. 하지만 이러한 추세는 바나나우유광고뿐만 아니라 다른 하이킥 패러디 광고에서 나타나는 현상 같다.

6편의 광고를 통해서 우리는 패러디 광고의 힘과 성공 요소를 살짝 맛볼 수 있었다. 패러디 광고는 다른 광고에 비해서 비교적 제품명확성이나 광고이해도가 좋은 편이었다. 하지만 좀 더 성공적인 패러디 광고가 되기 위해서는 신선함과 독창성(LG 기업 PR) 또는 유머(기린 쌀로별)가 있어야 한다는 것이다. 이러한 유머는 소비자의 기대 수치 이상이 되어야만 소비자들에게 긍정적인 영향을 줄 수 있지 않을까 한다. 또한 호스트셀링을 이용한 패러디광고에서는 지나친 반복을 통한 광고독창성의 저하는 피해야할 것 같다. 사실 패러디라는 것은 또 하나의 상상력을 자극하는 요소로써 사용되는 것인데 자주 반복하여 노출되다보니 웬만한 자극으로는 그것이 신선하거나 참신하지 않고 “에고, 또 나오네”라는 느낌을 소비자에게 주게 된다. 그래서 광고에 대한 전반적인 평가도 낮아지게 되는 것은 아닐까?

패러디의 본질을 원작의 인기에 편승하는 것이 아니라 원작을 살짝 비틀고, 그로 인해 해학이 담기는 정신이 그 근본에 있음을 우리는 잊지말아야겠다.