Ⅰ. 들어가며

‘아줌마’하면 우리는 보통 통통한 몸매에 ‘억척스러움’과 ‘강한 생활력’을 지닌 여성을 떠올릴 것이다. 하지만 2003년의 ‘몸짱 아줌마’ 열풍과 국내외 드라마에서 변화된 아줌마들의 등장과 함께 이러한 인식에도 변화가 나타나고 있다. 이번 보고서는 강력한 소비주체로 등장한 아줌마들의 대표집단을 ‘3842 전업주부’로 가정해 심층적으로 파악한 것으로, 향후 이들을 대상으로 한 커뮤니케이션 및 마케팅 활동에 도움이 될 것으로 기대된다.

Ⅱ. 3842 전업주부 세대 규정

1. ‘양면성’의 주부들
3842 전업주부들에게 가장 크게 나타나는 특징은 ‘양면성’이다.

그들은 전형적인 주부의 모습을 지니고 있지만, 동시에 전통적인 주부상과는 확연히 다른 개인적인 한 여성으로서의 모습을 보여준다. 아내와 어머니로서의 역할에 최선을 다하지만 가족들에게 간섭받지 않는 시간에는 자신만의 취미활동을 통해 자기계발을 하고 있으며, 다양한 교제의 시간을 통해 인적 네트워크를 만들어간다. 그들은 주부로서의 자기 역할에 대해 책임을 다하는 동시에 ‘자아정체성’을 지닌 자기만의 삶을 가꾸어 가는 것이다.

2. ‘PIONA’ 세대
이러한 3842 전업 주부들은 ‘피오나(PIONA)세대’, 즉 ‘자아정체성이 확립된 새로운 아줌마(Personal Identity Obtained New Auntie) 세대’라고 말할 수 있다.

그들에게는 이전 세대에게 약화되었던 자아정체성(Personal Identity)이 강하게 자리 잡고(Obtained) 있으며, 이는 이전 세대의 3842 주부들이 보여주었던 전형적인 아줌마상과 확연히 구분되는 ‘양면성’ 을 보여주는 근본적 배경이 되고 있다.
피오나는 애니메이션 영화 <슈렉>에 나오는 여주인공으로, 마법사의 주문으로 인해 낮에는 예쁜 공주지만 밤에는 억척스러운 모습으로 변하는 양면성을 가진 캐릭터. 3842 주부들의 경우 자아실현 욕구가 강한 개인 여성으로서의 모습도 지녔지만, 동시에 가족을 위해서 헌신 봉사하는 전형적인 아줌마의 모습도 가지고 있기에 ‘피오나’는 이러한 ‘양면성’을 상징하는 키워드가 된다.

3. PIONA 세대의 등장 배경
피오나 세대가 등장한 배경은 크게 세 가지로 나뉜다.
우선 개인적인 요인을 살펴보면, 평균적으로 높아진 교육수준과 이로 인한 자기실현 욕구를 꼽을 수 있다. 대부분 출산과 육아로 인해 사회생활을 그만두어야 했던 그들은 자신의 지식이 제대로 계발되지 못했다는 것에 대해 아쉬움을 가지고 있으며, 지속적으로 관심 분야에 대해 배우고 싶어한다.
둘째로, 가족적인 요인을 들 수 있다. 남편의 수입증가로 경제적 여유가 생겼으며, 한편으로는 자녀들의 취학으로 인해 시간적인 여유도 생겼다. 또한 피오나 세대의 개인적인 활동들에 대해 남편이나 아이들이 이해하고 격려해주는 분위기 또한 커다란 역할을 하고 있다.
마지막으로 사회 전반적인 요인을 꼽을 수 있다. 교육 및 레저시설, 그리고 온라인 네트워크 환경의 발달로 인해 다양한 활동이 가능하게 되었다. 또한 사회 전체적으로 주부들의 개인적 시간 및 사회활동에 대한 부정적 인식이 줄어들게 되어 예전보다 주부들의 활동이 자유로워졌다. 이와 같이 개인·가족·사회 전반적인 요인들로 인해 피오나 세대가 등장할 수
있었다.

Ⅲ. PIONA 세대의 특징

1. 하루 일과 : TPS(Triple Player Schedule)
피오나 세대의 하루 일과는 크게 세 가지로 나뉜다.

첫 번째는 가사활동 및 남편과 자녀들을 뒷바라지하는 전형적인 주부로서의 시간. 주로 아침과 저녁 이후가 이러한 시간인데, 이는 전통적인 주부상과 동일한 모습을 보여준다.

두 번째는 운동이나 자기계발을 하는 시간으로, 가족과는 독립되어 있는 개인만의 시간이다.
이 시간에 그들은 요가·헬스·조깅·등산·골프 등 다양한 운동을 통해 자신의 건강을 관리하고 있으며, 컴퓨터·영어회화 등 다양한 분야의 학습에도 열심이다.
세 번째는 다른 사람들과 만나는 교제의 시간이다. 자녀들의 학부모 모임에서 알게 된 어머니들과 주로 만나며, 예전 친구들과 모임을 갖거나 여가활동을 통해 알게 된 사람들과의 만남도 적극적으로 만들어가고 있다. 뿐만 아니라 인터넷을 통해서 많은 사람들과 접하며 관계를 형성해 나가고 있다.
이처럼 하루 일과가 세 가지 스케줄로 나눠지는 것을 ‘트리플 플레이어’로서의 스케줄이라고 얘기할 수 있다.

2. 현재 만족도 : 도넛 딜레마(Doughnut Dilemma)
피오나 세대의 행복지수는 ‘가족 행복지수’와 ‘개인 행복지수’로 구성되어 있다. 그녀들은 한정된 시간 속에서 가족의 행복을 위해 노력하는 만큼 개인의 행복은 줄어들게 되며, 반면 개인적 행복지수를 위해서는 가족의 행복지수가 내려갈 수 있다고 여긴다. 즉 한정된 시간으로 인해 가족의 행복과 개인의 행복은 상충관계를 가지게 되는데, 이는 한정된 반죽의 양으로 도넛을 만들 때 생기는 둘레와 두께 사이의 상충관계를 보여주는 ‘도넛 딜레마’로 설명할 수 있다. 이러한 딜레마 속에서도 피오나 세대는 균형 잡힌 생활을 통해 자신의 행복을 가꾸어 가는 성숙한 자세를 보여준다.

그렇다면 피오나 세대의 결혼 후 행복지수는 어떻게 변했을까?
행복지수의 변화는 <그림 2>와 같이 나타나는데, 대체적으로 결혼 후 출산 및 육아시기에 많이 힘들어했으나 자녀들의 취학 시점부터는 개인적으로 주어지는 시간적 여유 때문에 지수가 상승하는 것으로 나타났다.

3. 가치관 : ‘Old Missy Diary’
‘피오나 세대’와 ‘미시족’은 어떠한 연관이 있을까?
피오나 세대는 자신이 미시족이었다는 사실에 대해서 쉽게 인정하지 않는다. 그들은 외모가 자신에게 중요한 요소라고 여기지 않으며, 외모보다는 내면의 아름다움이 중요하다고 얘기한다. 하지만 그들의 패션을 보면 전형적인 ‘아줌마 패션’과는 매우 다른 세련된 모습을 보여준다. 또한 무난한 스타일의 옷을 좋아하기는 하지만, 나이 들어 보이는 스타일보다는 캐주얼한 옷을 선호하는 것으로 나타났다. 피오나 세대에 있어 패션은 남들에게 보여주기 위함이 아니라 자기만족 측면이 강하다. 결국 피오나 세대는 의도적으로 멋을 추구하지는 않지만, 자신들에게 편한 패션이나 스타일을 추구하는 경향을 보이는데, 그들의 신혼시절 이러한 모습들이 미시족의 전형적인 모습이었을 가능성이 크다.
피오나 세대는 배우는 것에 대해서 남다른 열정이 있다. 그녀들에게 하루에 한 번씩 하는 운동(요가·헬스·수영)은 단순히 건강을 위한 것만이 아니다. 그녀들은 자신이 예전에 여러 가지 상황적 제약으로 배울 수 없었던 분야들에 대해 어느 단계에까지 이르고 싶은 욕구를 가지고 있다. 피아노·영어회화·컴퓨터 등 여러 가지를 배우며 자기계발을 하고 있는데, 이를 통해 자기만족뿐 아니라 사회로부터의 인정을 받는 단계까지 기대하고 있다.

4. 관계 : OTIS족(Over The Inside Space)
피오나 세대의 관계는 크게 가족 내 관계와 가족 외 관계로 나누어 볼 수 있다.
가족 내 관계의 경우, 남편은 가장 의존하는 반려자인 동시에 잠재적 라이벌로 인식되고 있다. 남편이 사회에서 인정받는 모습은 한편으로는 기쁜 일이지만, 다른 한편으로는 같은 대학교육을 받은 그녀들에게 자신을 비교하며 열등의식에 빠지게도 만든다. 그녀들은 남편과 비교하는 것을 드러내고 표현하지는 않지만 마음속으로는 많이 비교하며 자신도 사회의 인정을 받고 싶다는 욕구가 강하게 자리 잡고 있다.
피오나 세대에게 자녀들은 보물과 같은 존재이면서 에듀테크(Edu-Tech)의 대상이다.
비록 자신들이 취업주부와는 달리 경제적 수입이 없지만, 오히려 자녀들에게 더 많은 시간과 노력을 들일 수 있다는 것 자체가 미래를 위한 커다란 투자라고 생각한다. 이러한 에듀테크 투자 마인드를 가진 그들이지만, 노후에 자녀들이 자신에 대해서 책임지지 않아도 상관없다고 생각하는 경향을 보인다. 이는 이전의 어머니들과 달리 부모와 자녀의 관계를 독립적으로 인식하고 있음을 보여준다.

한편 피오나 세대는 가족의 테두리를 벗어난 관계에서 ‘제2의 사회화’ 과정을 겪고 있다. 그녀들은 학부모 모임, 취미활동 모임 등을 통해서 많은 만남을 가지고 있는데, 이러한 만남은 일회성으로 끝나는 것이 아니라 자신의 취향과 비슷한 이들과 더 세분화된 모임을 만들어 운영하는 적극성을 보인다. 가족의 테두리에 머무는 전통적인 주부의 모습이 아닌 개인적인 인적 네트워크를 구성해 나가는 것이다. 이러한 적극성은 온라인상에서도 유감없이 발휘된다. ‘와이프로거(Wife-logger)’들의 다양한 활동들은 이를 반영하는 것이다. 와이프로거는 주부를 뜻하는 와이프(Wife)와 블로그 운영자를 뜻하는 블로거(Blogger)의 합성어로, 이들의 블로그는 다이어트·요리 등 다양한 분야에서 높은 인기를 구가하고 있다.

5. 소비 : CFO(Chief Family Opinion)
피오나 세대는 주로 남편에게 생활비를 타 쓰는 주부로 보이지만, 실제로는 가족 내 소비결정권을 가지고 있다. 제품 구매와 브랜드 결정에 있어서 소수의 품목을 제외한 거의 대부분의 경우 그녀들이 절대적인 승인자로서의 권한을 가지고 있다.
제품군별로 주 구매요인을 살펴보면, 화장품의 경우 설화수와 같은 기능성 화장품을 많이 사용하는데, 구매 시 ‘기능’과 ‘평판’을 중요하게 생각한다. 그리고 식품의 경우 제조회사의 ‘신뢰성’과 제품의 ‘맛’이 가장 중요하다고 여긴다. 전자제품의 경우에는 오랜 제품 사용경험을 토대로 선호하는 ‘브랜드’가 명확한 편이며, 인테리어를 고려한 ‘디자인’이 중요한 요소로 부각되었다. 패션은 ‘심플’하고 ‘질이 좋은’ 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 전반적으로 구매패턴에 있어서는 예전보다 인터넷 활용도가 높은 것으로 나타났다.

Ⅳ. 나가며

피오나 세대는 우리나라 ‘아줌마’들이 계속해서 진화되고 있음을 보여준다. 따라서 이들을 대상으로 커뮤니케이션하기 위해서는 그들을 이해하기 위한 노력 또한 꾸준히 지속되어야 할 것이다.