-신선식품은 늘 어렵다.

신선식품, 특히 과일은 늘 일정 규모의 시장성을 가지고 있지만, 브랜드를 각인시키기 여간 힘든 게 아니다. 신선함과 맛이라는 가치는 모든 브랜드에서 주구장창 외치는 말이고, 원산지(로 말미암은 제품의 강점)나 신선도는 광고에서 전달하기 쉽지 않다. 패키징으로 차별화하자니, 제품 자체의 모습을 그대로 살리는 것이 신선식품의 본질이기 때문에 본 제품인 Dole 처럼 스티커를 부착하는 선 정도로 제한된다. 이런 시장 상황에서 열대 과일 및 신선 청과 시장에서 상당한 위치를 선점한 Dole에서 런칭한 꿀잼캠페인은 제품속성의 선택기준을 제시해 브랜드 차별화를 이뤄낸 점이 주목된다.

-case study: 바나나는 원래 하얗다.

짜여져 있는 판도를 자신이 유리한 싸움터로 바꾸는 가장 좋은 방법 중 하나가 새로운 선택기준을 제시하는 것이지만, 매우 신중해야 한다. 소비자는 여간해선 인식을 바꾸지 않기 때문에, 소비자가 미처 생각하지 못한 의외성보다 중시되는 것은 소비자가 이해하고 고개를 끄덕일 수 있는 설득성이다. 여기에, 소비자가 기본적으로 생각하는 본질적 선택 기준을 벗어나서도 안 된다. 여간 어려운 일이 아니다. 2007년 당시에 센세이션을 일으켰던 '바나나는 원래 하얗다' 런칭 캠페인이 좋은 사례가 될 수 있을 것이다. 별 생각 없이 노란 색의 바나나 우유를 먹던 소비자에게 '바나나 속살은 사실 하얗다.' 는 당연하지만 미처 생각하지 않은 영역의 인식을 가져왔고, 노란색 바나나 우유는 색소를 넣은 가짜 바나나 우유라는 생각을 전달하기 위해 노력했다. 런칭 당시엔 굉장한 파괴력을 가졌던 것으로 기억한다. 하지만 문제는 바나나 우유는 노란색이란 생각은 너무 강하다는 것이고, 가공식품의 영역에 해당하는 바나나 우유를 건강의 영역으로 전환하기 힘들다는 점이었다. 사실 흰 바나나 우유라고 해서 단 맛을 가진 가공식품이 혁신적으로 건강할 것이라 생각하긴 힘들다. 여기에 바나나 우유의 본질인 맛의 영역에서, 가공이 덜 된 바나나 맛은 치명적이었다. 바나나는 원래 하얗다가 성공하기 위해선 파괴력 있는 인식전환을 뒷받침할 수 있는 본질적 토대와 함께, 다르다는 것 말고 제시할 수 있는 가치를 설득했어야 했다.

-현명한 선택기준, 꿀잼

Dole의 프리미엄 브랜드 라인인 스위티오에서는 본질을 놓치지 않았다. '맛있는 바나나는 과육 가운데가 잼 형태를 이룬다.'는 인식은 소비자에게 자연스럽게 받아들여질만 했다. 누가 말한 적은 없지만, 바나나의 과육 가운데에 잼이 있으면 맛있다는 것은 자연스레 체득할 만한 내용이기 때문이다. 사실 바나나 선택 기준 자체가 다른 경쟁 인식이 없는 형국이기 때문에 더욱 그렇다. 이렇게 소비자에게 혼동이나 거부감을 일으킬 만한 여지가 없는 인식을 발견했다면, 이를 어떻게 전달할지를 고민해야 한다. 스위티오에서는 '과육 가운데의 잼 형태'를 '꿀잼'이라는 워딩으로 구체화시켰다. 꿀잼이란 신조어는 충분히 범용성 있었고, 의미를 부여하기에도 적당한 단어였다. 이렇게 바나나의 선택기준을 꿀잼으로 규정한 것까진 좋았지만, 꿀잼이란 선택기준이 바나나를 열어보기 전까진 확인할 수 없다는 점이 문제였다. 스위티오는 겉으로 확인할 수 있는 선택기준을 '스위티오'로 규정해 내부적 선택기준인 '꿀잼'과 연결시키는데 성공했다. 정리하자면, 맛있는 바나나를 선택하는 기준은 '꿀잼'이고, '꿀잼'이 들어있는 바나나를 선택하는 기준은 '스위티오'라는 것이다. 결국, 맛있는 바나나를 선택하는 기준을 '스위티오'로 설정한 셈이다. 핵심 메시지를 규정하고 이를 전달하기 위한 수단으로 바나나 뉴스라는 형식과 친근감있는 모델 선정, 바나나를 상징하는 소품 등을 배치해, 꿀잼 캠페인이 완성되었다.

-논평을 마치며

dole와 dole의 프리미엄 브랜드인 스위티오는 지속적인 캠페인 전개와 소비자 경험으로 단단한 입지를 형성하고 있다. 여기에 브랜드가 곧 선택기준으로 작용하게 하는 스위티오의 캠페인으로 더욱 강력한 입지를 형성할 것으로 보인다.