작성자 : odor2000

조지아 커피; 새로운 포지셔닝의 성패는?

한국 사람들에게 커피란 어떤 존재일 것인가? 이상 속에서 커피는 은은한 향, 조용한 분위기, 좋은 사람들과의 소중한 시간들을 공유하게 해주는 존재 일 것이다. 적어도 우리가 원하는 커피의 모습은 그렇다. 광고는 보는 사람이 원하는 상태를 제시하여, 소비자의 움직임을 이끌어 내는 것이라 볼 때 그 동안의 커피 광고들은 마치 공식과 같이 위의 이상향을 따르고 있다. 선남 선녀들의 모습, 잔잔한 음악, 화면을 타고 퍼지는 커피의 향들. 그렇다 적어도 이상은 그렇다.

커피를 즐기는 사람들, 이상과 현실

잠시 현실로 돌아와 보도록 하자, 우리나라에서 커피를 가장 많이 마시는 사람들은 누구일까? 카페가 많은 가로수길, 삼청동을 거닐어 보면 수많은 사람들이 커피 한잔을 시켜 놓고 담소를 나누고 있다. 그들은 새로운 다도문화(?)를 이끄는 선구자들일 수는 있지만, 안타깝게도 대중을 위한 커피의 주요 고객층은 아니다. 분위기라는 단어와 먼, 기업체 들이 모여있는 곳으로 발걸음을 옮겨 보자. 사무실 안에서 사무실 주변의 휴지통 주변에서 여러분들이 발견 할 수 있는 것은 넥타이를 매고 손에 담배 한대를 들고 강박적이라 할 수 있을 정도로 커피를 들이키고 있는 ‘직장인’들을 발견 할 수 있을 것이다. 커피는 그들에게 일상이다. 내쉬는 한숨의 크기를 채우고자 그들이 들이 마시는 것은 담배 한 모금과 커피라는 이야기이다. 조지아 커피가 노린 것은 바로 이들이다. 하루에 5~6잔의 커피를 입에 대기를 서슴지 않는 우리 직장인들. 조지아 커피 광고의 인사이트와 포지셔닝 전략은 이곳에서 시작한다는 의견을 조심스레 던져 본다.

message & creative

조지아 커피의 크리에이티브는 철저히 이들 직장인을 공략한다. 많은 이들이 아는 것과 같이 2009년은 직장인들에게는 ‘재앙’이라 불리 울만 하다. 단도직입 적으로 월급날, 공휴일 그리고 연휴만을 바라보고 사는 이들에게 휴일이 없는 한해는 재앙이다. 이 사실을 리마인드 시키는 것으로 조지아의 광고는 시작한다. 도입부는 어떤 이유에서든 이목을 집중 시킨다. 이후 직장인으로 분한 차태현의 고뇌하는 모습이 등장하고 힘든 상황에서도 동료들과 커피를 마시며, 오늘을 또 견뎌내겠다는 메시지와 함께 광고는 막을 내린다. 이들이 공략한 타겟은 직장인이다. 직장인이라면 누구나 공감할 크리에이티브를 앞세워 이들은 직장인을 공략한다.

포지셔닝의 성패; 기적을 바라며

조지아가 보여주는 포지셔닝 전략은 이로써 다소 극단적인 방향으로 흐를 수 있다. 소비자들이 광고를 보고 영향을 받는다는 전제하에서 이들은 철저한 targeted marketing을 전개한다. 아마 이 광고를 보고 나서 분위기 있는 시간을 위해 편위점에서 조지아를 사들고 나올 고객은 없을 것이다. 호기심에 의한 구매라면 모를까 적어도 광고의 영향하에서 생각하면 그렇다. 굉장히 획기적일 수도 있지만, 큰 실수가 될 수도 있는 이 전략의 이면은 무엇일까 생각해 본다. 미국시장에서는 판매호조의 조지아 커피일 지라도, 국내 시장에서는 아직 미미한 존재일 뿐이다. 마케팅에 관한 여러 서적들과 과거의 사례들이 보여주듯이 마케팅 시장의 전쟁에서 후발주자는 기적이 없이는 1위 자리에 올라 설 수 없다. 적어도 조지아 커피는 이 점은 잘 알고 있는 듯 보인다. 조지아 커피는 과감히 기존의 브랜드들이 노리던 타겟들에게서 눈을 돌렸다. 측면공격이라 할 수 있다. 니치마켓에서의 강자가 되는 것은 분명히 훌륭한 전략이 될 수 있다. 기적을 바라면서 말이다.

포지셔닝의 성패; 슬프지만 진실

하지만 여기서 조금은 의구심을 가지고 바라볼 필요가 있다. 슬픈 진실을 보여주는 것은, 결국 성공적일 수 있을까? 강박적으로 커피를 들이키는 이들이 바라는 것은 과연 단순히 현실의 위안을 삼을 수 있는 도구일 것일까? 아니다. 적어도 나의 경우에는 아니다. 슬픈 직장인의 일부인 나로서도 커피를 마시는 순간에는 현실을 벗어 난 생각을 한다. 주말엔 뭐하지? 그 사람은 잘 지내고 있을까? 다음엔 어디로 여행을 가볼까? 커피를 마시면서 까지 일 얘기, 반 토막 난 펀드 얘기를 꺼내고 싶은 마음은 추호도 없다. 직장인들은 커피를 마시며 기운을 낸다. 하지만 그들을 기운 내게 하는 것은 현실이 아닌 이상일 수 있다는 것이다. 때문에 난 조지아의 광고가 조금은 위험한 크리에이티브가 아닐까 의심할 수 밖에 없다.

사람은 대놓고 드러난 진실엔 관심을 두지 않는다. 그래서 지금 조지아의 광고는 위험하다. 사람들은 흥미를 가질 지는 모르지만, 광고에 의해 영향을 받고 선뜻 선택을 할지는 의심이다. 차라리 새로운 맛, 새로운 스타일로 1차원 적으로 메시지를 전달하는 것이 오히려 더 효과적일 수도 있었다. 섣부른 차별화는 오히려 주변인을 만들 수 도 있다는 생각을 조심스럽게 해본다. 조지아에게 필요한 것은, 다음 메시지다. 조금도 구체적으로 직장인들에게 어떠한 위안들을 전해 줄 수 있는지를 제시해 주지 않는 한 조지아 커피와 그 광고는 한때의 재미에 그칠 수도 있다. 아마추어의 입장에서 프로들의 전략에 섣부른 비판을 가하는 것은 부끄러운 일일 수도 있다. 한편으론 나의 서툰 견해가 빗나가 조지아의 성공적인 마케팅을 기원하는 마음을 담아 이 글을 마칠까 한다.