작성자 : greed20

● 우회로 지나가기

'광고는 사람들을 소비자로 바꾸기 위해 소비자의 비판적, 의지적 이성을 소비 이데올로기로 물들이거나 그의 감성을 욕망의 명령에 따라 작동하도록 길들여야 한다. 심지어는 소비하는 태도와 방식, 소비의 효과, 소비의 조건까지도 달콤하게 지도한다. '
-오무석, <광고의 신화, 욕망, 이데올로기>, 현실문화연구, 1993.

사람들이 콘베이어 벨트에 놓이고 갖가지 옷이 입혀진다. 우리나라 지도가 옷의 과부화를 이겨내지 못한다. 이는 나에게 포드주의와 대량생산의 오버랩을 불러일으킨다. 이에 근거하여 이 광고는 일차적으로 자본주의의 표상인 소비대중문화를 이야기 한다.
하지만 이 광고는 드러내 놓고 끊임없이 욕망을 부추기는 대다수의 cf와 차별성을 보인다. 무얼 입을까보다 어떻게 입을까를 '덮어놓고 사다보면 거지꼴을 못 면한다.'는 카피를 통해 궁극적인 메시지를 전달하는 것이다.

q: 욕망의 제한, 과연 가능한가?
a: no!!

이 광고는 우리의 지나친 소비문화와 자본주의 사회를 비판하며 우리의 욕망을 제한하려 든다. 결국 우리의 소비를 부추긴다는 면에서 모순적인 메시지를 전달함을 알 수 있다.
하지만 이 광고는 자신들의 상품을 최저가로 보상한다는 측면에서 '급격한 사회적, 문화적 변화를 겪고 있는 현대인들에게 그들의 혼돈감과 긴장감, 새로운 형태의 삶의 방식에 대한 두려움과 불안감을 풀어주는 일종의 심리적인 치료 기능을 제공‘(-marchand, r. advertising the american dream : making way for the modernity, berkeley: university of california press. 1985.)한다는 점에 의의가 있다.

● 소통(communication) ⊃ 스토리라인(story-line)

현 사회의 화두는 소통이다. 하지만 나는 소통이 이루어지기 위해서 가장 좋은 방법은 스토리라인에 있다고 생각한다. 그럼 여기서 '11번가 광고'의 스토리 구조를 파악해보자.
현대의 소비사회에 물들어 있는 현대인의 삶이라는 큰 이야기(여기서 ‘이야기1’로 부르고자 한다,)가 존재한다. 그리고 큰 이야기 속에 다른 이야기(‘이야기 2’)가 하나 더 존재한다. 돌연 나타난 흑백화면의 '11번가 뉘우스'가 그것이다. 나는 이 광고를 분석하며 스토리가 없는 광고라고 하는 것이 아니다.
다만. ‘이야기1’과 ‘이야기2’의 개연성이 떨어지고 덩달아 광고 속 이야기의 논리성 또한 추락한다는 점에서 광고가 전달하는 바를 총체적으로 파악하는 것에 어려움을 겪었다.

즉 정리하자면, 돌연 나타난 흑백화면에“덮어놓고 사다보면 거지꼴을 못 면한다.”,“덮어 놓고 사지 말고 최저가로 보상받자-11번가 [최저가 110% 보상제]-최저가 보상 국민운동본부”등의 새마을 운동의 표어와 같은 광고카피는 흑백화면과 일맥상통하고 차별성과 신선함을 논할 수 있다. 또한 앞서 말했다시피 자본주의의 폐해를 논하는 콘베이어 벨트, 포드주의, 대량생산의 이미지 또한 궁극적으로 광고가 의도하는 바와 알맞게 오버랩 됨으로써 이야기 2는 나름의 논리성과 전달력을 갖는다.
물론 '이야기1' 의 마지막 부분에서 '오픈마켓최초-최저가가 아니라면 차액의 110% 보장'이라는 정보 전달 요소를 무시할 수는 없겠지만, 이야기 1과 이야기2의 억지스러운 이야기 연결에서 차라리 이야기2만 존재하는 광고가 낫지 않았을까 하는 많은 아쉬움이 남는 광고라 할 수 있겠다.