글로벌 에티켓 캠페인

여름이다. 대학생들에겐 방학이며 직장인들에겐 휴가 시즌이다. 모아 두었던 아르바이트 비로, 휴가비로 꼼꼼하게 계획을 세워 충전을 하러 떠난다. 대학생 때 유럽 배낭여행을 꼭 해봐야 한다는 말이 있다. 대학생들의 방학은 거의 6월 말, 7월 초부터 시작된다. 이 시기를 잘 잡은, 대학생들이 눈여겨 볼 만한, 그리고 그들의 행동을 바꿀 만한 광고를 한 편 보았다.

국가 브랜드 위원회와 대한항공이 함께 만든 ‘글로벌 에티켓 캠페인’.
40초 짜리의 짧지 않은 광고였지만 참 신선했고 눈을 뗄 수가 없었다. 잘 만들었다고 생각했다. 이 광고는 대여섯 가지의 눈에 띄는 특징을 가지고 있다.

우선, ‘포토샵’이라는 소재이다. 광고의 메인 타겟은 아마 대학생쯤이라고 보여진다. 혹은 대학생과 가까운 나이의 직장인. 그들이 생활에서 쉽게 접하고 자주 이용하는 ‘포토샵’이라는 프로그램으로 각각의 에피소드들을 풀어나간다. 그들이 자주 쓰던 기능들로 이야기를 해나감에 따라 타겟과의 의사소통이 더욱 원활해진다. 내 타겟에게 하고자 하는 말을 가장 적절하게 표현해낼 수 있는 적절한 소재를 사용함으로써 그들이 내 이야기를 더욱 크고 빠르게 흡수할 수 있게 된 것이다.

앞서 잠깐 언급되었던 seasonality와 표현 방법이 그 두 번째 특징이다. 7월 초에 전파를 탄 이 캠페인은 대학생을 메인 타겟으로 하여 그들이 해외 여행을 하는 시즌을 노린다. 그들이 해외에서 해야 할 일들과 다르게 표현해야 하는 방식들을 간단하게 알려준다. 이 캠페인이 무슨 말을 하고자 하는지, 누구를 향하는지, 언제가 가장 적절한 지 잘 파악하여 해외 여행이 급증하는 여름 방학에 맞추어 집행된다. 뿐만 아니라 이 캠페인에서는 여타 공익 광고처럼 ‘~나라가 되겠습니다’, ‘어떤 이미지를 만들겠습니다’ 이런 식의 이해 하기 힘들고 사람마다 해석이 달라지는 말을 하지 않는다. 이들은 모델의 행동을 포토샵으로 수정하여 ‘올바른’ 에티켓을 알려준다. 삥 내둘러 말하지 않고 직접 보여주는 방법을 택해 전하고자 하는 메시지를 빠르고 정확하게 이해할 수 있도록 한다.

세번째는 바로 보기 편한 스토리 라인이다. 타겟이 해외에서 주로 하는 올바르지 않은 행동들과 고쳐야 한다 다섯 가지의 에피소드를 거부감 없이 내보인다. slice of life를 보여줌으로서 사람들의 공감을 불러일으켰다 할 수 있다. 유명 관광장소의 낙서, 쓰레기를 버리지 않고 그냥 가는 것, 아무 생각 없이 타인에게 향한 손가락질, 남 생각 하지 않고 아무렇게나 벗어 던진 신발, 우리에겐 익숙치 않지만 하나의 기본 예의인 말 끝에 붙는 ‘please’. 어찌보면 굳이 해외에서뿐만이 아니라 우리네 생활 속에서도 지켜야 하는 에티켓이다.

이 에피소드들을 심지어 ‘박기웅’이라는 친숙하면서도 톱은 아니지만, 웃는 모습이 순박하며 정겨운 모델을 통해 풀어낸다. 담백한 대학생의 이미지를 잘 표현해낸 박기웅 덕분에 이 ‘글로벌 에티켓 캠페인’은 타겟에게, 그리고 이 광고를 보는 사람들에게 더욱 진실되게 각인 될 것이다. 이 광고로 인하여 우리의 글로벌 에티켓에 좋은 변화가 있길 바란다.