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광고명: 홈플러스
작성자: DDOHANJAN 광고주도 소비자도 플러스가 되는 광고 매체의 차별화, 지름길인가 위험한 모험인가
소비자들이 마트를 선택하는 데 있어 고려 요인에는 여러 가지가 있다. 쿠폰이나 할인,
적립카드 등 가격적 요인, 접근성, 입점 브랜드 등이다. 그리고 요즘 들어서는 먹거리도 함께 해결할 수 있는 지의 여부도 크게 작용하기 시작했다. 그래서일까? 대부분의 마트들은 소위 찌라시를 광고의 주 매체로 선택한다. 가격과 함께 위치의 정보도 알려줌으로써 소비자들을 유인하려는 목적에서다. 게다가 마트브랜드가 TVC를 집행하기 다소 까다로운 부분은 단순 인지도를 염두에 둔 이미지광고가 아닌 경우, 실질적으로 소비자가 얻을 수 있는 혜택을 이야기하는 데 어려움이 따른다는 데에 있다. 이를테면 이벤트(할인,증정 등) 고지의 경우 그 기간이 매우 한시적이기에 나쁘게 말해 일회성에 그치지 않는 광고물을 쉬지 않고 제작해야 하며, 그것을 한 명이라도 더 많은 소비자에게 노출시키기 위해서는 값비싼 광고 단가를 감안하고서라도 보다 많은 매체량을 확보해야 하기 때문이다. 그런 측면에서라면, 찌라시가 아닌 TVC를 주력 매체로 택한 홈플러스는 상당히 위험한 모험을 하고 있는 것이다. 일단 TVC라는 매체를 통해 차별화를 꾀한 것은 타 경쟁사에 비해 좀 더 우월한 이미지를 가질 수 있다는 점에서 신선한 전략이다. 하지만 그 효과 측면에서 봤을 때, TV에서 흘러나오는 CM송과 메인 제품 한 두 개만의 정보가 소비자의 구매 욕구를 자극하는 데 과연 얼마만큼의 영향을 미칠 수 있는가에 대해서는 판매율만이 그 답을 내려줄 수 있을 것이다. 광고주에게 플러스가 되는 광고
주부 김명자님, 저녁식사를 준비하려던 중 냉장고에 식재료가 하나도 남지 않았다는
것을 깨닫고 언제나 그래왔듯 장 볼 목록을 작성하기 시작한다. 마침 학교에서 돌아온 아들이 필요한 준비물을 이야기하고, 명자씨는 장 볼 목록에 몇 가지 문구류를 추가한다. 더불어 다 떨어져 가는 주방 소모품들과 얼마 전 고장난 청소기까지 목록은 점점 늘어만 간다. 어차피 다 필요한 것들이고 차를 몰고 가니 역시 한꺼번에 구매하는 것이 훨씬 효율적이라고 생각한다. 이 때, 명자씨가 차키를 챙겨 현관을 막 나서려고 하는 시점에서 홈플러스 TVC를 시청했다고 가정해보자. 장볼 목록에는 없었지만, 시즌성이 있는 제품을 TVC에서 마주했을 때, 마치 구매 시점에서 느끼는 충동구매심리를 느껴 ‘이왕 가는 거 한 번 직접 구경이라도 해볼까?’ 하는 생각이 든다. 이런 경우 그녀의 행선지는 두 말 없이 홈플러스가 되지 않을까? 그녀의 구매욕구를 자극함으로써 홈플러스는 그녀의 장 볼 목록에 작성된 제품들의 구매행위가 모두 자사에서 이루어지도록 할 수 있다. 물론 이러한 가정 아래서라면, 소비자가 TVC에 나오는 제품에 얼마나 매력을 느끼느냐, 매체시간대가 소비자의 구매직전시점과 얼마나 일치할 수 있느냐에 따라 모 아니면 도의 결과가 나오겠지만, 바꾸어 생각하면 이러한 TVC의 장점을 적절히 활용할 시, 보다 많은 소비자들을 유입할 수 있을 것이다. 메시지는 하나, 소재는 풍부
홈플러스의 TVC가 상대적으로 대단히 크리에이티브하다거나 딱히 매력적인 구석이
없음에도 불구하고, 내가 좋은 점수를 주고 싶은 이유는 다른 아닌 메시지의 간결함과 집중도 때문이다. 현재 홈플러스의 TVC는 실제로 진행 중인 이벤트를 고지하는 메시지를 주력으로 다루고 있다. 사실 광고주 입장에서라면 대략 일주일 텀으로 업데이트되는 이 15초짜리 광고 안에 어떻게든 다양한 제품을 노출시켜 한 명의 소비자라도 더 관심을 갖게끔 하고 싶을 것이 당연할 것이다. 그러나 광고는 매 편 당 메인 테마를 잡아 하나의 제품의 구체적인 정보를 전달한다. 조금 욕심을 부리는 것도 광고 말미에 한 두 제품을 더 노출시키는 정도에 그친다. 하지만 그만큼 던져 주는 메시지가 간결하기에 이를 수용하는 소비자의 입장에서는
부담이 없다. 더욱이 이 주력상품은 대부분 시즌성을 고려해 구매의사를 갖고 있는 소비자로 하여금 액션을 취할 수 있는 자극제의 역할까지 한다. 모든 상품이 총망라되어 일일이 찾아봐야 하는 찌라시에 비하자면 참으로 친절한 메시지 전달법인 것이다. 이벤트 고지라고 해서 정말로 단순히 제품 정보만을 전달하는 것이 아니라 소비자의
slice of life를 적절히 노출시켜 약간의 크리에이티브를 가미시킨 점도 한 몫 한다. 김장철이 다가올 때 김치냉장고 걱정을 한다거나, 추위가 시작될 때 아이모델이 이불을 덮고 따뜻해하는 모습 등이 그 예이다. 이러한 일상 생활 속의 모습은 메시지를 받아들이는 소비자의 집중도를 환기시킨다. 예전부터 사용한 홈플러스 자체 CM송의 발랄한 분위기도 한데 어우러져 그 효과는 배가 된다. 그러나 결국 마트는 마트일 뿐
그저 찬거리를 구입하기 위해 장을 보던 옛날과 달리 장보러 가는 일도 하나의
쇼핑문화가 된 요즘, 우리는 으레 의류나 가전제품을 구입하기 위해 백화점을 가듯 마트를 찾는다. 구매 자체뿐만 아니라 볼 거리와 즐길 거리가 플러스되는 장보기 문화를 형성해가고 있다는 의미이다. 초반엔 누구나 부담 없이 구매를 고려해볼 만한 식료품이나 생활용품 등의 소재로 시작해 홈플러스의 이미지가 ‘저렴한 마트’로서 자리잡고 있는가 싶었는데, 최근 김장철을 겨냥한 김치냉장고의 경우는 사실 조금 지나치지는 않은가 하는 생각이 들었다. 확실히 마트 내 입점하는 브랜드와 제품군들이 날로 다양해지고 있기는 하지만 고관여상품인 가전제품을 오로지 가격으로만, 그것도 몇십만원짜리를 자막으로처리하면서 저렴하다는 인식을 주려고 하는 것이 잘 맞지 않는다고 느껴졌기 때문이다. 앞으로 홈플러스가 광고를 통해 풀어야 할 과제가 있다면 지금까지처럼 저렴하고 신나는 장보기문화의 선도자 이미지를 꾸준히 이어나가는 것, 그리고 하나 더 추가하자면 자칫 방심해 홈플러스보다 제품이 더 부각될 경우, 오히려 타 경쟁마트로의 유입을 도와주는 격이될 수 있다는 점을 잊어서는 안 된다는 것이다. 이러한 몇 가지 포인트만 지킨다면 홈플러스는 광고의 덕을 톡톡히 본 하이마트처럼 마트계의 일인자로 거듭나는 것도 전혀 불가능한 문제는 아닐 것이란 생각을 해본다. |
