광고명: 초코파이
작성자: MYDELIGHT8

오리온의 친구 초코파이



한 소비자가 기억하는 초코파이

내가 인상깊게 기억하는 초코파이 시절은 두번이 있다. 첫번째는 1994년, 초코파이가 정 캠페인 집행과 함께 도서 지역 초등학교 책,걸상 교체 사업을 펼치던 때이다. 당시 초등학교 저학년이였던 나에게 책,걸상 교체 사업은 초코파이가 말하던 ‘정’이라는 개념이 분명히 보여주었다. 이때 갖었던 초코파이에 대한 긍정적인 인식은 지금까지 변하지 않았다.

두번째는 2006년 군인시절이다. 2006년은 현재의 초코파이로 리뉴얼 된 시점이다. 종교활동 시간에 리뉴얼 되기 전과 후의 초코파이를 하나씩 받게 되었다. 그 어느 때 보다 맛에 집중하며 먹었던 군인 시절, 초코파이의 맛에 대한 발전을 몸으로 느낄 수 있었다. 리뉴얼 된 초코파이의 빵은 더 촉촉했고 마쉬멜로는 더 부드러웠다. 점점 맛있어지는 초코파이를 몸으로 겪은 이 사건은 나를 초코파이의 마니아로 만들었다.



과자를 넘어선 문화 아이콘 초코파이

1974년 탄생해서 지금까지 역사를 이어오고 있는 초코파이의 인기는 이제 국내 뿐 아니라 전 세계적이다. 초코파이는 우리나라 군인에게 가장 사랑받는 과자이며 베트남의 일부 가정에서는 제사상에 올리기도 한다. 작년 박지성 선수와 함께 뛰고 있는 축구선수 리오 퍼디난드의 초코파이 트윗 인증과 우리나라에서의 반향은 과자를 넘어 초코파이가 갖고 있는 문화적 아이콘의 의미를 보여주는 사례이다. 또한 빅맥지수처럼 초코파이지수의 등장은 오리온 초코파이가 세계에서 갖는 브랜드 파워를 보여주는 예이기도 하다.



초코파이의 국내, 해외에서의 위상

1989년, 경쟁제품의 위협과 브랜드 이미지 노후화에 따른 위기를 정 캠페인을 통해 반전 시켰다. 이후 초코파이는 국내에서 승승장구를 달려왔다. 중국, 베트남, 러시아 등에서는 적절한 현지화 전략을 통해 성장세를 이어가고 있다. 중국과 베트남의 초코파이 점유율은 80%를 넘어서고 있다. 국내 뿐 아니라 세계에서 초코파이는 오리온을 대표하는 제과 제품 중 하나이다.



오리온과 초코파이에게 다가온 위협

정 캠페인 이후 커다란 위기 없이 승승장구하던 초코파이에게 위기가 다가왔다.(푸른색에서 붉은색으로 리뉴얼 했을 때 소비자의 혼란으로 일시적 매출 감소가 있긴 했다.) 오리온 오너일가의 비자금 조성 혐의가 바로 그것이다. 비자금 조성 혐의로 오너가 소환되며 초코파이가 갖고 있던 ‘정’이라는 브랜드에 타격을 입은 것이다.

오리온의 위기 극복, 답은 초코파이

초코파이의 이미지 회복은 오리온의 이미지 회복이기도 하다. 오리온 성장의 일등공신은 초코파이다. 초코파이 정캠페인의 긍정적 이미지는 상위 브랜드인 오리온에게까지 긍정적인 영향을 미쳤다. 오리온과 초코파이의 이미지는 뗄레야 뗄 수가 없다. 때문에 오리온의 이미지를 회복하려 한다면 그 답은 초코파이의 긍정적 이미지를 강화함에 있다.



글로벌 마인드, 초코파이의 힘=오리온의 힘

광고는 초코파이를 의인화 해서 보여주고 있다.

남 : 나는 영하40도의 추위가 두렵지 않습니다
           나는 높은 낭떠러지가 두렵지 않습니다
           나는 열대의 태양이 두렵지 않습니다
     내가 유일하게 두려운 것은 나를 기다리는 사람에게 가지 못하는 일입니다
          단 한 사람이라도 더 행복할 수 있다 더 험한 실도 두렵지 않은
          나는 초코파이입니다
     지구와 情을 맺다 오리온

자막 : 파이로드를 따라 지구와 情을 맺다 ORION

광고에서 추위도 높이도 더위도 두렵지 않은 것은 초코파이라고 말한다. 세계 어디든 가겠다고 말한다. 초코파이를 앞세운 광고 메시지는 결국 오리온의 글로벌화 의지이다. 초코파이는 오리온의 현지화 전략에 있어 항상 앞장서 왔다. 러시아, 중국, 베트남, 사우디아라비아로 이어지는 카피와 배경화면은 초코파이와 오리온의 시간적 발걸음을 보여준다. 러시아, 중국, 베트남의 경우 이미 현지 안착에 성공했고 마지막에 보여진 사우디아리비아의 경우 앞으로 공략할 중동시장을 대표해서 보여준다. 광고는 소비자들에게 긍정적 이미지 형성함에 있어 오리온을 내세우는 것 보다 초코파이를 내세우는 것이 더 효과적임을 보여주고있다. 마지막에 보여지는 ‘파이로드를 따라 지구와 정을 맺다’라는 슬로건은 초코파이의 슬로건이지만 ‘지구와 정을 맺다’ 라는 슬로건은 오리온의 슬로건이 될 수 있다. ‘지구와 정을 맺다’라는 슬로건이 소비자들에게 인식된다면 오리온 다른 어떤 제품에서도 사용될 수 있다고 생각된다.



초코파이 광고가 아닌 기업 PR광고

결국 이번 광고는 초코파이를 앞세웠지만 초코파이 광고가 아닌 오리온 기업광고라고 생각된다. 하지만 소비자의 인식상 초코파이 광고의 톤 앤 무드는 분명 변화했다. 때문에 다음 초코파이 광고에 있어 김갑수씨를 내세워 현재 집행하는 정타임을 어떻게 계속 이어갈지 더욱 궁금해진다.