얼마 전 SNS를 떠돌았던 유명한 사진이 하나 있었다.



어느 날 누군가 헤밍웨이에게 내기를 걸었다. “여섯 단어로 소설을 써 사람들을 울릴 수 있다면 그대가 이긴 거요” 헤밍웨이가 이겼다.
팝니다 : 아기 신발. 한 번도 사용한 적은 없어요.

사실 이 글을 정말로 헤밍웨이가 직접 쓴 것인지는 알 수 없지만 그런 것과 별개로 이 사진은 많은 사람에게 감동을 주는 사진임에는 틀림없다. 그렇다면 왜 사람들은 헤밍웨이의 글에 감탄할까? 그것은 바로 스토리텔링이다. 소설이라는 장문의 특성을 어떻게 여섯 단어로 줄일 수 있을까 하는 궁금증과 결과에 대한 반전도 있겠지만 진정 깊은 울림으로 작용하는 것은 헤밍웨이의 스토리이다.

결국, TV 광고도 마찬가지다. 15초라는 짧은 시간 안에 이야기를 선보이는 것이다. 직접적으로 보여주거나 아니면 대중으로 하여금 2차적인 이야기를 생산해내는 과정이다. 그런 의미에서 7년 전 만들어진 KTF World Cup Commercial Episode(이동국,2006) 는 지금까지도 사람들에게 회자되면서 많은 감동을 불러일으키고 있다.

누군가 내게 헤밍웨이의 소설과는 조금 다르지 않으냐고, 헤밍웨이의 경우는 아무런 사전지식 없이도 이해할 수 있지만 KTF의 광고는 ‘왜 이동국이 그라운드에서 뛸 수 없는지’ 에 대한 사전지식이 어느 정도 필요한 것 아니냐고 묻는다면 미안하다. 하지만 한 가지 변명을 하자면 광고가 나오는 시점은 국가적으로 월드컵 열풍이 일었을 때이고 스포츠 뉴스도 거의 축구 이야기로 도배되던 시절이었다. 그렇기에 ‘국민 대부분이 이동국에 대한 사전지식을 갖고 있었을 것이다’는 변명을 할 수 있다.

그렇다면 이 30초짜리 광고가 왜 좋은 광고라는 생각을 하느냐고 묻는다면 사전지식의 필요성보다 ‘스토리의 극적인 면과 시의성이 적합한 광고이기 때문이다’고 말하고 싶다. 언제나 한국축구의 미래로 불리던 이동국은 자국에서 열리는 월드컵에 출전하지 못했다. 그 후 4년이라는 시간 동안 끈질긴 노력과 더불어 최고의 컨디션으로 승승장구하던 그가 리그 경기에서 전방십자인대 파열이라는 부상을 당하면서 월드컵이 다시 한 번 좌절된 안타까운 사연을 많은 사람이 알고 있었을 것이다. 이런 안타까운 스토리가 월드컵이 만들어내는 기대감과 애국심에 더해져 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있었다. 여기에 이동국 본인의 내레이션과 배경음악으로 사용된 westlife의 you raise me up 이 기막히게 어울린 효과도 있다.

또 광고의 노출시간을 보면 유독 축구경기 중계 때 많이 등장했다. 경기 시작 전, 전반전 후 휴식시간, 경기 후 이렇게 나오면서 더 효과가 배가되었다. 짧은 기간 동안에만 노출된 광고지만 아직도 많은 사람들이 기억하고 있는 걸 보면 얼마나 임팩트가 큰 광고였나 하는 생각이 든다. 결국, 스토리텔링과 애국심, 시의적인 측면으로 큰 파장을 일으킨 광고라는 평가를 하고 싶다.

15초는 짧은 시간이다. 물론 무한도전 방영 직전 광고를 제외하고 말이다. 단언컨대 15초를 15년 뒤에도 기억할 수 있는 광고가 있다면 그것은 세상에서 가장 완벽한 광고일 것이다. 행복은 ‘기분 좋음’이라고 한다. 광고로 인해 행복해졌으면 좋겠다.