인간은 폭력적이다. 인간을 제외한 동물들은 동족과 싸울 때는 이유가 있다.
자신의 영역을 지키거나 교미할 상대를 차지하기 위해서만 싸운다.
두 가지 이유 외에는 불필요한 폭력은 없다.
그러나 인간은 단지 재미만으로 상대를 괴롭히거나 폭력을 행사할 수 있다.
아이들의 세계에서도 폭력은 존재한다. 요즘 학교폭력의 피해자는 은어로 '빵셔틀'로 불린다.
이러한 은어는 '시다바리', '샌드백', '꼬봉', '따까리' 등 시대별로 다양했다.
은어는 단지 명칭만이 바뀐 셈이고, 폭력은 시대가 바뀌어도 사라지지 않았다.
오히려 학교 폭력은 점점 진화하고, 잡아낼 수 없도록 교묘해지고, 은밀해졌다.

그래서 위 광고는 아직도 학교폭력을 당하는 아이들이 얼마나 많은지 언급하며 시작된다.
'학교폭력으로 등교거부 충동 52%', '여학생 폭력 피해자 41.2%',
'학업 중단 47000여명' 등의 구체적인 수치가 자막으로 나온다.
동시에 영상에서는 아이들이 흔들리는 눈빛으로 어머니를 바라본다. 이내 한숨을 쉬며 마지못해 학교로 간다.
이 장면은 청소년기 자녀를 가진 부모라면, 마음을 아프게 할 수 있다.
부모들은 광고를 보면서 자녀의 안전에 대한 걱정이 되기 때문이다.
대부분의 식료품 광고가 얼마나 맛있고, 몸에 좋은지 등에 촛점을 잡았다면,
청정원 광고는 같은 식료품 광고이면서도 좀 더 높은 차원의 문제를 다룬 셈이다.
단순히 고추장 광고가 아닌, 사회적 이슈를 언급한 공익광고이다.

광고를 계속 보면, 아이가 자신의 문제에 대하여 말하지 않아도,
어머니는 조용히 웃으며 매운 음식을 내준다.
아이가 맛있게 먹으며, 고민을 잊는 순간을 보여줄 때 청정원의 주제가 나타난다.
'어머니가 요리한 청정원의 매운 맛은 세상에서 겪을 어떤 매운 맛도 이겨낼 수 있다.'
이어서 "순창 고추장은 수익금의 2%를 학교폭력 예방 방지에 사용합니다" 라는 슬로건도 나온다. 광고의 메인 타겟층은 어머니들이고, 광고를 본 그녀들은 고추장을 사야한다면,

좋은 목적에 쓰이는 제품을 사는 것에 한 번쯤 더 생각해볼 것이다.
그녀들에게 직접 이익이 돌아오지 않아도, 도의적인 문제를 연상시켰기 때문이다.
IMF 때 맥심 커피를 국산 제품이라고 생각하고 산 주부들과 비슷한 맥락일 것이다.
보통 식료품은 습관적 구매가 발생하기 쉬운데, 그녀들이 사야할 타이밍에 한 번 고민할 틈이 생긴다. 같은 종류의 제품에서 당위성을 따져보고, 결국 청정원의 고추장을 구매한다면,
앞으로도 유리한 위치에 서서 선택될 가능성이 높을 것이다.

청정원은 고추장 제품으로 공익광고를 효과적으로 성공한다.
시지프스의 형벌처럼, 끝없이 반복되는 학교폭력을 거론하면서 말이다.
사실 수익금 2%만으로 학교폭력을 단절할 수는 없을 것이다.
제품을 구매한 어머니라도 그 자녀는 여전히 괴롭힘을 당할 수도 있다.
이러한 불안에 대해서도 청정원은 자녀 지킴이에 가입한 자녀가 학교 폭력을 당할 경우,
워런티를 지급한다고 말한다.
또 지속적으로 어머니들의 활동을 유발시키는 캠페인들을 연다.
구매자들이 가질 걱정과 불안에 대해서도 여러 방면으로 생각한 점이 느껴진다.

앞으로도 구매자가 그 기업에 대해 신뢰할 수 있는 발판을 많이 만든 셈이다.
폭력은 쉽게 없어지지 않는만큼, 그러한 폭력을 막으려는 마음도 쉽게 없어지진 않을 것이다.
그 마음들은 다시 지속적인 판매와 캠페인 활동을 유지한다.
청정원은 제품에 인식을 주입하면서 지속적인 마케팅 순환 고리를 만드는데 성공한 셈이다.
결국 이 광고는 광고주 대상도 받았지만, 학교폭력에 대한 경각심을 심은 제품으로
소비자에게 더 오래 기억될 것이다.