■ 광고의 흔한 INSIGHT 소재 '회사원 아버지'

금번 논평의 주제는 No Copy와 Only Copy에 대한 이야기를 다룰 것이다. 하지만 그전에 광고 INSIGHT 트렌드에 대한 이야기를 먼저 하고자 한다. 얼마 전 우루사에서도 대한민국 '아버지'에 대한 캠페인으로 했다. 또 가수들 역시 '아버지'의 이야기로 노래를 만든다. 즉, 과거엔 어머니의 따뜻한 손에 주목했다면 이젠, 밖에서 치여오던 아버지로 INSIGHT 소재가 옮겨간 샘이다.

필자가 조심스럽게 추측하건대, 그 이유는 아마 여성인권이 강해지고 어머니들 힘이 생기기 시작했기 때문이 아닌가 싶다. 요즘은 가부장적 가정은 상상도 할 수 없을 정도로 아버지들의 권위가 바닥에 닿았다. 때문에 밖에서 고생은 과거와 달라진 바가 없지만 집에서도 기를 못 펴는 아버지들에게는 분명 충분한 공감이 필요했을 것이다. 덕분에 아버지들은 다시금 사회로부터 위로를 받고 있다.

■ Copy와 비주얼의 관계 속에서 생겨나는 블루오션

광고 수업과 광고 서적들을 보면 가끔 카피 없이 오로지 비주얼로만 전달할 수 있는 광고가 더 효과가 극대화될 수 있다고 한다. 그 말은 백번 공감한다. 글로 표현할 수 없는 애매한 상황은 오히려 글을 걷어버리고 명확한 비주얼만 놔두면 크리에이티브와 심플함을 모두 챙길 수 있다는 말과 같다. 하지만 이 광고를 보면 알 수 있듯이 지하철 내부가 굉장히 느릿하게 거의 동일한 비주얼로 비친다. 그리고는 계속 카피만 나온다. 카피가 길면 스쳐지나갈 때 명확하게 보지 않는 이상 광고효과가 없다고 생각해왔던 기존 광고들과는 달리 꽤나 파격적이다.

물론 전부터 이런 방식이 있었을지 모르지만, 그들의 결론은 아마 이것이 아닐까 싶다. "읽게 만들라." 길든 짧든 누구든 읽게 만들면 광고는 성공인 샘이다. 화려한 영상미를 뽐내는 요즘 TV 광고 시장에서 밋밋한 비주얼을 배경으로 한 카피의 행진은 누구든 읽게 만들기에 충분했다. 그리고 운율이나 말장난이 섞인 카피는 읽는 이로 하여금 흥미가 떨어지지 않게 하고 있다. 이는 충분히 블루오션을 돌파한 겔포스의 혁신적인 광고 전략이 아니었나 싶다. 그리하여 필자는 이를 No Copy가 아닌 Only Copy라고 부른다.

■ 그래도 역시

확실히 충격적이긴 하지만, 그래도 역시 광고는 눈여겨보는 것들이 아니기 때문에 명쾌하고 심플해야 광고효과가 있을 것이다. 하지만 광고의 질이 올라가고 우리 같은 광고쟁이들뿐만 아니라 일반인들도 광고를 하나의 문화로 인식하고 즐기기 시작할 땐 이 Only Copy 광고의 힘은 굉장해질 것이다. 그러기 위해서는 우리 광고쟁이들이 좀 더 기존 기성 광고에서 벗어나 배우에 의존하지 않고, 크리에이티브와 광고 대상에 집중하여 광고가 선전이 아닌 세상이 되게 해야 하지 않을까 싶다. 가끔 광고인들이 몇몇 광고인을 가리켜 광고를 위한 광고를 하고 있다며 질타할 때가 있다. 하지만 그런 이들이 있어야 조금 더 광고는 존재 의미가 생긴다고 본다. 물론 모든 이가 그쪽에 치우쳐서는 안 되지만, 광고성과 그 결과가 충분히 보장된다는 가정하에 최대한 크리에이티브를 발휘하는 것 역시 나쁘지 않다고 생각한다.

마지막으로 No Copy 대신 Only Copy를 결심하고 집행한 광고쟁이와 광고주에게 박수를 보냅니다.