요즘 뭘 제일 많이 마시니?

한참 클 때의 아이들. 희진이, 현수, 재용이로 대표되는 십대의 아이들이 등장한다. 잘나가는 cf 모델 대신 동네에서 마주칠 만한 친숙한 얼굴들이 나와서 눈길이 간다. 또 남의 얘기라기보다는 철없고 엄마말 죽어라 안듣던 어린시절의 내 모습과도 아주 겹쳤다.

그땐 뭘 제일 많이 마셨나? 엄마가 몸에 좋다고 끓여주는 보리차 보다는 매점에서 손쉽게 사먹는 달콤한 탄산음료에 손이 더 갔다. 아침에 잠깬다고 에너지 음료 한캔, 점심 때 밥먹고 나서 콜라 한 캔, 저녁에 야자한다고 잠깬다며 마시는 커피 캔, 적어도 세 캔 이상의 캔음료를 아무 생각 없이 들이키는 것이 문제긴 문제였다. 알면서도 손이가는 중독성 강한 음료들, 왜냐고 묻는다면 물보다 너무 맛있었으니까.

이런 소비자에게 Fact는 통하지 않는다

광고를 FAB로 바라보는 시각이 있다. F는 Feature, 제품의 특징이자 사실을 그대로를 의미한다. 건강을 생각하지 않는 아이를 둔 엄마들은 답답한 마음에 팩트를 직설적으로 전달하기 일쑤다. "너는 왜 엄마가 시키는 대로 물을 안마셔? 탄산 음료는 몸에 좋지 않다니까?" 당연하고 옳은 말이지만 "네" 하고 돌아서서 또 자판기 앞에 서는 아이들. 이성보다는 본능이 우선인 소비자들을 대상으로 할 때는 좀 더 머리를 써서 Advantage를 부각시키고, 나아가서 Benefit을 제공해야 한다. 즉 '너에게 이런 장점이 이렇게 큰 이득이 돼' 라는 구체적인 메세지를 우회적으로 전달해야 한다는 말이다.

코웨이 정수기는 아주 깨끗한 물입니다.

그렇다고 해서 장점을 대놓고 설명하는 것은 별 효과가 없다. "우리 정수기는 정말 물이 깨끗하고 마시면 건강해져요" 라고 이점을 광고해봤자 수많은 제품 사이에 놓인 소비자들 - 위 광고에서는 아이들을 키우는 부모의 입장 - 은 "안 그런 정수기가 대체 어디있는데?" 라고 반문할 뿐이다. 그보다는 왠지 정말 저 제품을 사면 내 아이가 물을 많이 찾게 되고 건강해질 것 같다는 희망을 자극해야 한다.

그래서 등장한 편익 입증적 표현은 '음료수 끊고 하루 8잔 물마시기, 어때?', 나아가 '아이들에게 깨끗한 물을 마시게 하자' 라는 카피가 등장했다. 그러면 정말 몸도 마음도 깨끗해질거라는 만족에 대한 설정이 잘 녹아든 문구다.

대국민 물성장 선언 100만 릴레이 캠페인

교문중학교에 다니는 세 명의 아이들은 캠페인 참여 3개월 후 놀라운 몸의 변화를 겪는다. 희진이는 여드름이 사라지고 친구들과 자신있게 어울리게 되었고, 현수는 7kg의 몸무게를 빼며 과감한 다이어트에 성공한다. 또 재용이는 탄산 음료 중독에 가까웠지만 물과 친해지는 노력을 지금도 계속하고 있다. 도전의 시작, 노력의 과정, 그리고 결과까지 있는 그대로 촬영하며 <입증식 소구>의 결정판을 보여주는 비교적 착한 광고. 물론 코웨이 정수기 물만 마셔야 건강해지는 건 아니지만, 크게 '물' 로 통칭하며 대국민 공익광고의 통큰 면모를 보인 코웨이의 브랜드 가치도 껑충 성장했을 것이다.

물성장, 국민 건강 성장, 코웨이 성장의 일석 삼조 효과.
소비자에게 거리두기식의 신비주의 모델 광고가 아닌, 이처럼 다가가기식의 캠페인 광고가 더 설득적이다.