한국에서는 2010년부터 소셜커머스의 시대가 시작되었다. 상품을 정상가의 절반정도의 파격적인 가격에 구매할 수 있는 소셜커머스는 소비자들의 엄청난 인기를 얻었다. 쿠팡, 위메이크프라이스, 티켓몬스터 등을 시작으로 현재는 약 500개에 이르는 소셜커머스 업체가 활동을 하고 있다. 상품을 구입하고자 하는 사람이 일정 수가 되어야 거래가 이루어지는 시스템이기 때문에 업체는 자신의 브랜드를 광고하고 사람들의 이목을 끄는 것이 중요해졌다. 즉, 브랜드의 수가 많지 않을 때에는 소비자들의 선택 폭이 좁아 굳이 광고를 하지 않아도 이익을 얻기에 충분하였지만 비슷한 브랜드가 많아지면서 소비자들이 자신의 브랜드를 이용하도록 다른 브랜드와의 차별화를 이루고 소비자에게 브랜드를 알리는 것이 중요해졌다는 것이다.

언어유희를 통한 주목

광고에서 언어유희는 많이 사용되는 방법 중 하나이다. 쿠차 또한 광고에 ‘언어유희’를 사용하였다. 약 15초 동안의 광고에서 광고 모델인 신동엽은 여성에게 손, 신발, 물병, 휴지, 티켓 등으로 뺨을 맞는다. 소셜커머스의 장점이자 가장 큰 특징은 상품을 저렴한 가격에 살 수 있다는 것이다. 즉, ‘싸다’는 것이다. 쿠차 광고는 가격이 ‘싸다’와 뺨을 때리는 행동을 속되게 이르는 말인 ‘싸다구’가 동음이의어라는 점을 이용한 언어유희를 통해 광고에 주목하도록 한다. 단순 반복적인 뺨을 때리는 행동은 소비자의 머릿속에 강하게 인식되고 따라서 ‘싸다’라는 브랜드가 전달하고자 하는 핵심적인 내용을 더 잘 전달한다. 가격이 저렴하다는 뜻의 ‘싸다’와 뺨을 때리는 행위인 ‘싸다구’를 연결시켜 광고의 주목도를 높이고 내용 전달 또한 확실히 할 수 있는 것이다.

인지도 높은 광고 모델의 사용

요즘 인지도가 높은 신동엽이라는 사람을 광고 모델로 쓴 것 또한 광고의 주목도를 높인다. 광고에 나오는 여자 모델들은 누군지 모르지만 중심이 되는 모델인 신동엽은 계속해서 여자들에게 다양한 물건으로 뺨을 맞는다. 인지도 높은 광고 모델인 신동엽이 광고 내내 계속해서 뺨을 맞는 것 자체가 사람들의 이목을 끈다. 뺨을 맞는 것은 기분 나쁜 일이지만 정작 광고에서 뺨을 맞는 신동엽은 기분이 나쁜 것이 아니라 오히려 좋은 듯한 미소를 짓는다. 이 또한 ‘싸다’와 연결시킬 수 있다. 신동엽은 ‘싸다구’를 맞는 것이지만 뺨을 맞는 행동에 초점을 두는 것이 아니라 ‘싸다’라는 의미에 초첨을 두면 신동엽은 웃음을 지을 수 밖에 없다. 상품의 가격이 싸기 때문에 좋다는 것이다.

광고 모델을 망가뜨려 코믹적인 분위기를 나타내고 언어유희를 통해 웃음코드를 만들어 소비자의 주목을 끈 것은 좋지만 광고 모델이 계속해서 뺨을 맞는 장면은 보는 사람으로 하여금 거부감이 들게 한다. 약 15초라는 짧은 시간을 통한 내용전달은 인상적이었으나 그 방법이 도덕적이지 못하여 보는 사람은 웃기다고 생각하는 한편 불편한 느낌이 들 수 있다.

브랜드 인지 효과

광고에 있어서 브랜드 인지 효과는 중요하다. 좋은 광고는 소비자들이 보았을 때 명확하게 내용 전달이 되며 브랜드 또한 인식이 확실하게 된다. 쿠차 광고는 '싸다구!‘라는 짧은 단어 하나를 통해 광고의 주목도를 높이고 ’싸다‘라는 메시지 전달을 효과적으로 한다. 그러나 브랜드 각인 효과는 현저히 떨어진다. 쿠차 광고를 본 사람은 ’싸다구‘라는 것에만 집중하여 정작 이 광고가 ’쿠차‘라는 브랜드를 광고하는 것인지를 잘 알지 못한다. 소비자가 브랜드 네임을 인지하지 못하는 것이다. 소셜커머스 브랜드의 광고인 것은 확실하게 인식되지만 많고 많은 소셜커머스 브랜드 중에 정확히 어떤 브랜드의 광고인지 알지 못하는 것이다. 즉, 쿠차 광고는 명확히 어떤 브랜드의 광고인가를 소비자에게 각인시키지 못한 광고이다.

부정적인 모습

광고는 우리의 삶과 밀접하게 연결되어 있으며 우리가 일상생활에서 알게 모르게 접하는 광고의 수는 엄청나다. 그만큼 광고가 우리의 삶에 미치는 영향 또한 크다. 쿠차 광고는 광고의 측면에서는 성공적일지 모르지만 사회에 부정적인 영향을 미친다. 쿠차 광고는 ‘싸다구’를 외치며 계속해서 뺨을 때리고, 뺨을 맞는 사람은 미소를 짓고 있는 모습이 흥겹게 표현되어 있다. 문제는 여기에 있다. 아동과 청소년은 모방심리가 강하기 때문에 뺨을 때리는 모습이 부정적이지 않게 표현된 광고를 보고 이를 따라할 가능성이 높다. 뺨을 때리는 행위는 분명한 폭력이다. 그럼에도 불구하고 이를 웃음코드로 사용해 폭력에 대한 경각심을 낮춰 사회적 문제 발생률을 높일 가능성을 보여준다.

‘싸다구’라는 단어를 통한 언어유희는 광고의 측면에서 긍정적 효과를 나타냈지만 여자 모델들이 ‘내가 제일 싸다구’라는 말과 함께 여러 물건들로 남자의 뺨을 때리는 장면은 불편하게 다가온다. 광고를 보며 대수롭지 않게 지나칠 수 있는 이 말은 부정적인 성적 표현을 내포하고 있다. 여자 모델들이 각각 다른 물건을 들고 뺨을 때리며 ‘내가 제일 싸다구’라고 하는 말은 표면적으로 보면 우리 브랜드에서 파는 상품이 제일 저렴하다는 것을 전달하는 것처럼 보인다. 하지만 다르게 생각하면 이는 여성을 성적으로 비하하는 말이 될 수도 있다.

수많은 브랜드가 경쟁하는 시장에서 살아남기 위해서 차별화는 중요하지만 사회적으로 부정적 영향을 끼칠 가능성이 있는 자극적인 표현은 삼가야 한다.