<모델을 이용한 인지부조화>

‘배달의 민족’ 광고는 모델로 ‘류승룡’을 기용했다. 진지한 캐릭터의 ‘류승룡’을 코믹스럽게 나타내 광고를 구성했다. 재밌게만 받아들일 수 있는 광고라고 생각하지만 사실 그 사이에는 인지부조화를 통해 브랜드를 강력하게 기억시키고 있다.

‘류승룡’이라는 배우는 주로 사극에 등장해 진지한 캐릭터를 연기한다. 사람들은 그를 보며 낮은 목소리, 웅장함 등 진지함을 떠올리지 희극적인 요소와 관련된 내용을 떠올리지 않는다. 이런 이미지의 배우가 광고에 등장해 코믹한 모습을 보이면서 사람들의 머릿속에는 혼란 생긴다. ‘류승룡’하면 떠오르는 당연한 캐릭터가 아니라 전혀 관련 없는 캐릭터를 연기하면서 이미지의 일관성이 깨져버렸기 때문이다.

즉, ‘배달의 민족’광고를 본 사람들은 인지부조화를 경험하는 것이다. 이런 배우의 이미지에 대한 불균형적인 상태를 해소하기 위해 사람들은 스스로 합리화의 과정을 통해 인지적인 균형상태를 만든다. 바로 이러한 과정 속에 광고하고 있는 ‘배달의 민족’이라는 브랜드가 사람들의 머릿속에 각인되는 것이다. 결국 배달의 민족 광고는 의사전달자인 모델을 통해 인지부조화를 일으켜 브랜드를 각인시키는 광고이다.

우리가 코믹하다고 여기는 그 찰나의 순간, 광고는 우리의 마음속에 브랜드가 자리 잡게 한다. 그렇다면, 과연 배달의 민족 광고는 광고주와 마케터가 의도한데로 인지부조화의 효과를 통해 브랜드를 각인 시켰을까?

닐슨 코리아클릭에서 발표한 ‘2014년 2/4분기 배달 앱 재방문일 통계’에 따르면 올해 4~6월까지 평균 재방문일수는 ‘배달통’이 가장 높았다. 이어 2011년 서비스를 시작한 ‘배달의 민족’, 2012년 오픈한 ‘요기요’ 순이었다.

하지만 지난 4월 ‘배달의 민족’은 류승룡을 기용한 TV 광고를 시작했다.
그 이후 ‘배달의 민족’은 5월 통합 순방문자수 최고치를 기록했다. 닐슨 코리아클릭의 배달 앱 월간 순 방문자 수 통계에서 ‘배달의 민족’ 5월 순 방문자 수는 전월 대비 25% 증가한 210만 명에 달했다. 같은 기간 요기요의 방문자 수는 120만 명, 배달통은 75만 명이었다.

이 CF는 광고 정보 사이트 TVCF에서 선정하는 베스트 CF 100리스트에서 35일 이상 1위를 기록하며 명예의 전당에 오르기도 했다. 또한 ‘배달의 민족’은 지난달 1000만 다운로드를 돌파했고 대중들에게 1위 브랜드로 어필하고 있다.

배달의 민족 광고를 하기 전과 후의 방문자 수, 어플 다운로드 수 등의 통계결과에 따라 ‘배달의 민족’의 광고는 효과적이라고 할 수 있다. 결국 우리가 알아채지 못하는 사이 시청자는 광고주와 마케터들의 의도적인 혼란을 통해 배달의 민족이라는 브랜드를 자연스레 떠올리게 되며, 이를 통해 구매행동에 이르게 한다.