FACT를 읽다

우리나라 국민들의 재활용에 대한 상식은 0점이다. 일단 재활용을 거론하면 ‘환경’부터 생각하는 사치를 부리고 있으니 가관이다. 미국이나 아랍 같이 자원이 자국 영토에서 나오는 나라가 아닌 이상, 재활용의 본질은 ‘자원’이 되어야 한다. 재활용이라는 단어의 뜻 조차도 ‘다시 활용한다’가 아닌가. 기름 한 방울 안나오는 나라, 자원외교로 인한 빚더미에 앉은 나라, 돌과 나무를 제외한 거의 모든 자원을 수입해야하는 나라. 그런 나라가 바로 대한민국이다. 그런데 재활용을 환경 문제에만 국한되어 생각하니 내 플라스틱과 병을 돈을 지불하면서 버리는 것이다.

유럽의 경우 병이나 플라스틱, 박스 등을 넣으면 현금으로 계산해서 바로 인출해주는 시스템이 구축되어 있는 나라가 있다. 당연히 길가에 쓰레기통을 설치할 필요도 없고 길가에 쓰레기를 버리지도 않는다. 재활용을 자원으로 생각하면 이처럼 불필요한 예산도 절감하고 환경도 좋아지는 것이다.

이번에 환경부에서 On air한 광고 『쓰레기도 족보가 있다』는 우리 국민들이 재활용을 환경문제로만 착각하는 현상과 그 해결책을 명확하게 읽어냈다. 재활용에 대한 대한민국 국민들의 상식을 꿰뚫어본 것이다.

읽은 것을 말했을 뿐이다

이 광고는 많은 사람들에게 인정받으며 TVCF 홈페이지 크리에이티브 부문에서 5위권에 드는 영예를 누리고 있다. 시청자 중에는 “개쩜개쩜”이나 “기발하다” 등의 호평을 남기는 이들이 대부분이다. 이렇게 많은 호평이 있을 경우에는 ‘이런 광고는 도대체 어떤 천재가 만드는거야?’라는 의문을 품는 사람도 반드시 있다. 특히, 이 광고는 충분히 그러한 평을 받을 만 했다. 그만큼 좋은 아이디어로 승부를 걸었기 때문이다.

그렇다면 정말 천재적인 사람이 이 광고를 만들었을까? 누가 만들었나 봤더니, 요즘 대한민국 광고계에서 2위라고 딱 집어 말하면 조금 서운할지도 모를 광고회사인 이노션 월드와이드가 만들었다. 대한민국에서 가장 뛰어난 광고회사 중 하나인 이들이 만들었으니 천재가 만들었다해도 과언이 아닐까? 필자는 명확하게 아니라고 생각하고 당당하게 그렇게 말하겠다.

이 광고는 평범한 사람들이 만든 광고일 것이다. 평범하게 재활용을 환경문제로 생각하던 이들이 만들어낸 광고이다. 평소에 재활용을 자원문제로 생각하던 이들이라면 이러한 생각을 아이디어로 승화시키지 못했을 것이기 때문이다. 대부분의 사람들처럼 평범하게 생각하던 이들이 그동안 알고 있던 잘못된 시선에서 벗어나 제대로된 FACT(우리나라에선 재활용을 자원으로 봐야한다는 사실)를 본 것이다. 그리고 그것을 알아 챘을 때, 그들 중 일부는 허벅지를 팍!치고 누군가는 박수를 치면서 ‘이거다!’라는 확신을 가졌을 것이다. 그리고 그들은 자신들이 읽어낸 것을 그대로 말했다. 그것이 바로 이 광고의 카피다.

잘 읽은 광고가 잘 읽힌다

광고는 언제나 재미있어야 한다. 기발해서 재미있거나 감동적이어서 재미있거나 웃겨서 재미있거나 셋 중에서 하나는 해야한다. 그런데 둘을 하면 대박이라고 생각한다. 『쓰레기도 족보가 있다』는 이 중에 기발함과 웃김을 챙겼으니(어떤 의미에서는 스타워즈의 반전을 패러디하며 감동을 주기도 했다.) 대박이 나는 것이 당연했다.

이처럼 대박의 요소를 모두 갖추고 있어서 재미있는 광고로 많이 읽히더라도 전하고자 하는 메시지가 애매모호하면 좋은 광고는 될 수 없다. 하지만 이 광고는 말하고자 하는 메시지도 아주 명확하게 전달하는데 성공했다. 집에서 음식물 쓰레기만 전담해서 버리던 필자가 이 광고를 본 후에는 재활용품 분류에도 관심을 갖게 됐으니, 많은 이들의 행동에 변화가 생길 것이다.

앞서서 대박의 요소를 재미있어야 한다는 것으로 정의했지만 광고는 대박이 난다고 흥하는게 아니다. 잘 읽혀서 잘 전달되고 행동이 변화 되어야 하는 것이다. 그렇기 때문에 대박적인 광고보다는 잘 읽고 잘 말해서 잘 읽히는 광고가 더 뛰어나다. 그런 의미에서 환경부와 이노션이 만들어낸 『쓰레기도 족보가 있다』는 뛰어난 광고가 분명하다.