광고의 브랜드 컨셉트를 효과적으로 설득하기 위한 크리에이티브한 광고를 완성하기 위해서는 크리에이티브 전략의 선택, 독창한 크리에이티브 아이디어 발상, 차별화된 소구방법과 크리에이티브 표현기법을 선택하여 완성하여야 한다.

creative의 핵심은 creative idea의 차별화에 달려있다. 그리고 그 아이디어는 hook이 있어야 한다. 걸리는 아이디어가 없으면 creative는 그 존재가치를 잃기 때문이다. 이러한 hook는 소구방법과 표현기법에 달려 있다.
소구방법에는 이성적 소구와 감성적 소구가 있다. 이성적 소구란 제품의 물리적 속성에 대한 정보를 바탕으로 기능적, 상징적인 특성을 구체적이고 논리적으로 전달하는 것이다. 이는 질과 장점을 강조하는 Hard sell 광고이며 고관여 상품에 많이 사용한다. 또한 이성적 소구는 경쟁사 제품에 비해 차별적 특징이 확실한 경우에 많이 쓰이는 기법들이다. 그리고 감성적 소구는 특정 브랜드를 사용함으로써 얻게 되는 심리적인 보상을 얻도록 소구하는 광고기법이다. 즉 부정적 또는 긍정적 감정들을 유발하여 소비자를 설득하거나 구매를 유도하는 것이다. 제품에 대한 합리적인 설득보다는 다양한 분위기와 감정, 이미지 등을 유발하는 광고기법이다.

내가 선택한 이 광고는 김상중의 그것이 알고싶다 라는 프로그램을 패러디한 광고로, 처음에 소비자들이 자연 모짜렐라 치즈가 들어간 제품인 줄 알고 먹었던 음식이 알고보니 자연 모짜렐라 치즈가 아니었다는 것에 대한 불만을 표하는 데서 시작한다. 그렇다면 자연 모짜렐라 치즈의 맛은 어떠할 지에 대한 의문을 품으며 자연 모짜렐라 치즈를 사용하는 롯데리아 매장을 찾아가서 그 버거를 먹어보는 데 이 버거를 통해 자연 모짜렐라의 풍미를 느낄 수 있다는 것을 광고하고 있다.

이 광고의 핵심 소구방법은 이성적 소구이다. 다른 제품에서는 느낄 수 없었던 자연 모짜렐라 치즈의 맛을 이 버거를 통해 진짜 자연 모짜렐라의 풍미를 느껴볼 수 있다는 메시지를 제공하고 있기 때문이다. 이를 통해 소비자가 이 버거를 먹어보고 싶게 끔 유도한다. 이러한 이성적 소구는 다양한 표현기법의 유형을 가지고 있는데, 이 광고에서 사용된 이성적 소구의 표현기법은 과장기법과 sizzle기법이다.

과장기법은 creative idea발상의 핵심방법 중 낮설게하기 에 속한 방법으로 다른 광고와 다른 독특함과 차별화를 나타내며 익숙한 것을 낯설게 함으로써 놀라움과 즐거움을 주는 기법이다. 이 광고에서는 치즈가 쭉 늘어나는 그림과 김상중의 과장된 표정과 표현 그리고 입안 가득 퍼지는 모짜렐라의 풍미라고 말하는 등 기존의 치즈라는 제품을 과장하여 광고하고 있다. 그리고 sizzle기법이 있는 데, sizzle이란 영어로 고기를 지글지글 굽는 소리를 말한다. 음식제품에 많이 이용하는 식욕을 자극하는 광고기법으로 closed-up 기법을 많이 쓴다 먹고 싶은 충동이 들 정도로 잘 찍어야 하는 데에 포인트가 있는 기법이다. 이 광고에서는 치즈가 쭉쭉 늘어나는 장면에 closed-up하여 찍음으로써 광고를 보는 사람으로 하여금 이 치즈 버거를 먹고싶게끔 자극한다.

이성적 소구와 관련된 표현기법 외에도 또다른 표현기법이 적용되었다. 바로 업혀가기와 빅모델 기법이다. 업혀가기란 유행하는 코미디나 드라마, 프로그램, 연기자의 독특한 캐릭터를 차용한 업혀가기 광고기법으로, 인기리에 방영중인 sbs 그것이 알고싶다라는 프로그램을 모방한 광고이다. 빅모델 기법이란 사회적으로 유명한 빅모델을 등장시켜 모델의 지명도를 이용하여 판매메시지를 전달하는 기법으로, 과거부터 현재까지 특별한 아이디어가 없거나 강력한 판매메시지를 위해서 활용되는 대표적인 광고표현기법이다. 이는 그것이 알고싶다에 출연하는 김상중이라는 유명인을 광고모델로 함으로써 판매메시지를 전달하고 있다.

이렇게 짧은 광고영상속에 다양한 소구방법과 표현기법들이 들어가 소비자의 마음을 사로잡는다는 것은 정말 쉽지 않은 일이자 대단한 일이라고 생각한다. 이 광고는 모짜렐라 인더버거라는 제품의 핵심부분인 치즈에 중점을 두어 모짜렐라의 잘 늘어나는 특징을 과장하면서 보는이들로 하여금 눈길을 끌게 한다. 다른제품과는 차별화되게 자연 모짜렐라라는 것을 강조한 이 광고는 소비자들에게 한번 먹어보고싶다라는 생각을 유도하기에 적절한 광고라고 생각한다.