TV 프로그램이나 영화, 인터넷 동영상을 보기 전 다양하고 많은 광고들이 등장한다. 최근 영상을 보기 위해 기다리던 중, 자주 보이며 가장 눈길을 끌었던 광고가 있다. 그 광고는 바로 GS 칼텍스의 <당신은 어떤 사람이 떠오르나요?> 라는 광고이다. 이 광고는 인터넷 viral 광고에 속하며, 일반적인 광고들에 비해 비교적 긴 편이다. 하지만 긴만큼 스토리를 담고 있으며 다양한 장르와 형식이 가능하다는 특징을 가지고 있다.

이 광고는 우리가 익히 잘 알고 있는 신데렐라와 콩쥐팥쥐, 장화홍련에 나오는 계모의 이야기로 시작한다. 이러한 동화 속 부정적인 계모들의 모습을 보여주며 이어서 계모의 인식에 대한 아이들의 인터뷰를 보여준다. 아이들은 모두 계모에 대해 구박하는 사람, 청소와 빨래를 시키는 사람 등 나쁜 사람으로 표현했다. 그리고나서 진짜 계모들이 등장하여 동화 속에서 계모는 나쁜 새엄마라는 인식이 강해 자신들의 아이들이 그것을 계속 볼 것을 생각하면 좋지 않다고 이야기한다. 실제로 매년 재혼 가정이 증가하고 있으며, 이에 따라 계모, 계부가 되는 사람들이 증가하고 있다.

GS 칼텍스는 이러한 인식을 변화시키기 위해 진짜 계모들의 이야기를 담은 동화책을 만드는 프로젝트를 기획하고 진행을 하게 된다. 완성된 ‘마음이음 동화’를 아이들에게 보여주고 다시 인터뷰를 하여 재차 계모에 대한 인식을 물어보자, 아이들은 나쁜 사람이라고 생각했었는데 이것을 보고 나니깐 이제는 좋은 사람으로 생각하게 되었다고 모두 답한다. 그러면서 브랜드는 광고 영상에 “아이들에게 세상 속 계모와 계부의 이야기도 들려주고 싶었다.”, “편견없는 생각이 세상을 바꿀 수 있다.”, “세상을 바꾸는 에너지는 우리 속에 있다.” 라며 자신들의 뜻을 전한다.

이 광고를 보면서 가장 좋았던 점은 대중들에게 감동을 주었다는 것이다. 감성 커뮤니케이션을 통해 ‘계모에 대한 편견을 버리자’라며 대중들의 인식 변화를 설득하는 역할도 하고 있다. 그리고 사람과 사람 사이의 따뜻한 이야기를 전하며 사람들의 감성을 자극하고 있으며, 이러한 자극은 심리적 공감까지 이끌어내고 있다. 내가 생각하는 광고에서 가장 중요한 것은 흥미라고 생각한다.

인터넷 광고의 경우, 영상 전 삽입되어 일정한 초가 지나면 넘길 수 있도록 되어있다. 그렇기 때문에 사람들이 해당 광고를 끝까지 보게 만들려면 우선 흥미를 끌어야 된다고 생각한다. 이 광고의 경우, 스토리로 전개가 되기 때문에 사람들의 호기심을 자극하고 계속 보도록 이끌어서 이러한 요소가 잘 반영되어 있다고 생각했다.

또한, 광고에서 ‘에너지’라는 단어를 자주 사용하여 자신들의 브랜드켄셉트를 잘 강조하고 있다. 광고 마지막에는 “ I am your anergy. "라는 멘트가 등장한다. 이 멘트는 GS 칼텍스에서 내세우고 있는 자신들만의 슬로건이다. 이 슬로건을 계속해서 일관성있게 자신들의 영상에 노출시켰고, 그 결과 이 문장을 들으면 저절로 GS칼텍스가 떠오르도록 명확한 브랜드 이미지를 구축하였다.

GS 칼텍스는 작년부터 캠페인 형태의 광고를 제작해오고 있다. 작년의 ‘마음이음 통화 연결음 광고 캠페인’부터 올해의 ‘마음이음 동화’까지 일관성 있는 큰 테마를 가지고 일체성을 유지하고 있으며, 매번 새로운 캠페인을 만들어 계속해서 진행하면서 자신들만의 브랜드 이미지를 만들고 있다. 이것은 좋은 브랜드 이미지를 만들기 위한 4C(일관성, 일체성, 지속성, 창조성) 조건을 모두 충족하고 있다.

다만, 아쉬웠던 점은 브랜드의 정체성에 관한 것이었다. GS칼텍스는 주유, 난방과 관련이 있는 종합 에너지 기업이다. 하지만 이 광고 속에서는 기업과 관련된 실질적인 어느 것도 등장하지 않는다. 광고만 보고서는 GS 칼텍스가 어떠한 일을 하는 브랜드인지 전혀 알 수 없다는 것이다. 물론 이러한 따뜻한 메시지를 담은 캠페인 광고도 좋다. 또한 이것으로 인해 브랜드에 대한 소비자들의 호감을 증가시킬 수 있다. 하지만 이익을 창출해내야 하는 기업인만큼 자신들이 어떠한 일을 하는 기업인지 소비자에게 보여주고, 구매 욕구를 일으켜 소비를 이끌어내는 직접적인 것도 중요하다고 생각한다.