멜론은 2004년 11월, 과일 멜론에 이어폰 잭을 꽂아 음악을 듣는 그 당시 아주 파격적인 광고를 선보인다. 덕분에 1년 만에 가입자 400만을 돌파하는 것은 물론, 한국광고학회가 주관하는 '올해의 광고' 대상에도 선정되게 된다. 이후 5년간의 공백을 깨고 컴백한 멜론은 더 이상 단순히 멜론만으로 음악을 보여주려 하지 않는다.

* 본질을 꿰뚫다.

5년 만에 광고로 돌아온 멜론이 소비자들에게 전달하려고 했던 메시지는 과연 무엇이었을까? 그것은 바로 소비자와의 ‘공감’이었다. 멜론은 광고는 보는 순간, ‘아, 저 이야기는 내 이야기인데.’라고 느낄 수 있을만한 이야기꺼리를 제공한다. 그 이야기꺼리가 나올 수 있었던 배경은 멜론에 대한 철저한 통찰력에서 비롯한다. 멜론을 이용하는 주 고객층인 젊은 층을 brand insight로 가지고, 그렇다면 ‘그 젊은 층에게 음악이 필요한 순간은 과연 언제인가’라는 소비자 insight에 대해서 끊임없는 커뮤니케이션을 통해 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있는 이야기꺼리를 도출해 낸 듯하다.

* 호응을 얻는 진짜 이유.

단순히 소비자들에게 음악이 필요한 순간을 무미건조하게 표현했다면 많은 공감을 이끌어낼 수 없었을지도 모른다. 실연을 당한 여인의 감정을 소비자로 하여금 충분한 감정이입이 일어날 수 있도록 유지시킨 감성적인 tone&manner와, 실연의 상황에서 달려와 위로해주는 남자의 등장(멜론의 의인화)은 상처의 순간을 치유해줄 수 있는 멜론의 이미지를 소비자들에게 ‘감성적’으로 인지시켜줌으로써 소비자의 공감을 더욱 더 얻을 수 있었다.

* 음악이 필요한 순간, 멜론

시간(time), 장소(place), 상황(occasion)에 따라 다양하게 나타나는 소비자들의 요구에 맞춰 제품을 판매하는 마케팅 전략인 tpo전략이 있다. 그 중 멜론은 특정한 상황(occasion)과 소비자의 needs를 연관시켰다. 멜론은 감성에 젖어있는 소비자들에게 ‘음악이 필요한 순간, 멜론’이라는 카피를 던짐으로써 ‘음악이 필요한 순간이라는 특정한 상황(occasion)에서 멜론을 찾아라.’라는 메시지를 마지막까지 야무지게 던지고 있다. 이를 통해 멜론은 소비자와의 ‘공감’은 물론, 소비자로 하여금 음악이 필요한 순간 멜론을 이용해야할 것 같다는 느낌을 들게 함으로써 잠재적으로 ‘충성고객’을 확보하며 '광고'와 '고객', 두 마리의 토끼를 모두 잡은 듯하다.