광고는 설득하는 일이다. 이 제품을, 이 서비스를 사라고 소비자에게 설득하는 일이다. 그렇다면 소비자를 잘 설득한 광고야말로 좋은 광고라 할 수 있겠다. 시크한 소비자는 언제 마음의 빗장을 풀고, 순순히 설득 당할까. 바로 인사이트가 담겨있는 광고를 보았을 때다.

인사이트는 흔히, ‘통찰력’이라는 두루뭉술한 단어로 퉁쳐지고 만다. 때문에 ‘인사이트 돋는 광고’라는 말 앞에서는 그저 아득해지고 마는데… 그래서 나는 인사이트 돋는 광고를 다음과 같이 정의해보고 싶다. 하나, 소비자에게 강력한 공감거리를 던져주는 광고. 둘, 새로운 뉴스를 주는 광고. ‘진짜에겐 진짜를’ 시리즈는 이 중에서 전자에 해당된다고 생각한다.

이 시리즈는 카메라로 사진을 한 번이라도 찍어본 사람이라면 누구나 느껴봤을 법한 아쉬움에 대해 이야기한다. 누구나 한 번쯤, 소위 그림이 되는 사진을 얻기 위해서 똑같은 구도의 사진을 여러 장 찍어본 적이 있다. 그렇게 찍은 사진 중 한 장만 가까스로 건진 뒤 나머지 사진은 귀찮아하며 삭제해 본 적이 있다. 여행지에서 지나가는 사람에게 사진을 찍어달라고 부탁했다가, 그 결과물에 실망해본 적이 있다(이 광고가 집행된 시기는 2009년으로, 아직 그 위대한 발명품 ‘셀카봉’이 탄생하기 이전임을 알려드린다). 광량이나 셔터스피드가 부족해서 어둡거나 흔들린 사진을 찍은 경험이 있다. 소비자들의 이러한 아쉬움들을 이 시리즈는 먼저 하나씩 짚어준다. 그리고 이 아쉬움을 해소시켜주는 해결책으로 익서스를 내놓는다. 문제점을 지적하고 해결책을 제시하는, 참으로 심플하지만 힘이 센 구성이다.

카피 또한 탁월하다. 헤드카피인 “진짜에겐 진짜를”을 살펴보자. ‘진짜’라는 말 만큼 흔해빠진데다가 들었을 때 별 감흥 없는 말이 어디 있나. 근데, 이 말을 무려 두 번이나 반복했는데도 세련되었다. 게다가 압도적이다. “필요 없다”, “잘 가라” 라는 바디카피들은 어떠한가. 날 서게 얘기하는데도, 이 얘기의 화자가 캐논이라는 점에 상기시켜보니, 하나도 거슬리지 않는다. ‘캐논이 자랑하는 강력한 토털 이미징 퍼포먼스’라는 프레임에 오히려 고개를 끄덕이게 된다. 마지막 바디카피의 마침표를 익서스의 셔터램프로 치환한 센스도 눈부시다.

사람들은 본래 자신의 생각을 잘 바꾸지 않는다. 인생에서 절대적인 사람을 만났거나, 큰 병을 앓고 난 뒤거나, 뭐 이 두 가지 케이스에 속하지 않는 이상 말이다. ‘진짜에게 진짜를’ 시리즈가 보여주는 20초는 감히 이 둘에 버금간다고 평가하고 싶다. 이 광고를 본 사람이, 컴팩트 카메라라면 캐논 익서스 시리즈를 가장 먼저 떠올리게 되는 것은 그러므로 당연한 결과다.