사실, 세상에 존재하는 수많은 입들은 '재활용'에 대해 너무 많이 떠들어댔다. 그것의 중요성에 대해 모르는 사람은 없을 터이지만 좋아하는 음식도 자꾸자꾸 먹으면 물려버리 듯 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려버리는 소재가 되어버린 느낌이 있다. 해야만 할 얘기가 진부해질 때, 더는 듣는 이의 귀에 걸리지 않을 때, 우리는 크리에이티브라는 지니에게 묻는다. "우짜면 내 얘길 저들이 들어주겠노?"

이 질문에 환경부(대행사:이노션월드와일드)는 "I'm your father!"하고 영화 스타워즈의 유명 대사를 통해 대답한다. 선문답 같은 대답에 시방 물어본 사람 머리 위엔 물음표가 뱅뱅 돌며 "뭔 소린교?"하고 되묻는 것이 인지상정. 허나 그 물음표는 환경부의 새 공익광고 <쓰레기도 족보가 있다>(이하, 족보) 시리즈를 보는 순간 연기처럼 사라지고 마는 것이다. 돈오점수! 찰나의 깨달음! 뭇 사람들이 엄지 척하며 "간만에 내공 걸고 다운 받고 싶은 녀석이 나타났다!"외치는 그 광고, 환경부 <쓰레기도 족보가 있다> 시리즈의 등장이다.

재활용을 '쓰레기의 족보'로 전환한 아이디어

CD부터 AE, 카피라이터, 아트디렉터까지 '재활용'이라는 테마를 처음으로 마주했을 때 어떤 느낌이 들었을까? 아마도 <족보> 시리즈를 보기 전 우리의 인식수준과 비슷했을 거다. "재활용? 뭐, 진부한 얘기지." 해결해야 할 문제(Problem)가 곧장 정해진 것이다. 진부하다! 진부하다는 건 들리지 않는다는 것. 모든 사람에게 재활용 얘기는 대단히 따분하고 재미없다는 소소하지만 큰 인사이트!
출발선이 정해진 이상, 그들은 아마도 '재활용에 대한 인식을 새롭게 해주자.' 생각했을 것이다. 하지만 그게 어디 말이 쉽지 실제로 쉬운 일인가? 하지만 문제가 있는 곳에 답이 있는 법이니, 광고인들은 결국 정답을 넘어 해답을 찾아내고야 만다. 우유 팩이 휴지가 되고, 비닐이 마네킹이 되고, 빨대가 장난감이 되고, 캔이 자동차가 되는 그 지점에서 '족보'라는 콘셉트를 유레카! 한 것이다.
콘셉트에 재활용 대상 물건들의 의인화를 통한 스토리텔링과 "I'm your father" 등의 디테일이 더해지고, 맛깔 나는 영상미까지 더해지자 아이디어는 보랏빛 소가 되어 소비자 앞에 성큼 모습을 드러내게 되었다.

크리에이티브의 사막에서 찾은 오아시스들 : 산림청의 <개불알> 캠페인 등

공공기관의 광고라 하면 딱딱하고 고루한 인상이 없지 않았을 거다. 한 마디로 크리에이티브의 사막! 어디 아이디어 한 포기 자라날 여지가 없는 불모지에 가까웠던 것이 사실이었다. 정형화된 메시지, 소비자 니즈를 (그다지) 고려하지 않았을 정황증거가 분명한 메시지 전달 방법 등등(물론, 광고인들의 속사정이 있는 것이지만 타깃이 느끼기엔 분명 그랬다).
작년 나름 센세이셔널했던 산림청의 '개불알' 캠페인은 공공기관의 광고에 대한 위와 같은 고정관념을 일거에 부숴줬다. '파격'이라고 평하는 사람까지 있었다. 기존의 고정관념을 깨부수는 것! 그야말로 크리에이티브였기에 세상 사람들의 반응은 그야말로 '따봉'이었다. 사람들이 크리에이티브의 사막에서 찾은 오아시스였다.

이 캠페인 사례를 보고 광고주이든 광고인들이든 느낀 게 많을 것이다. 특히 광고주의 니즈에 큰 변화가 생겼을 것이 분명하다. "(리즌와이만 분명하다면) 이렇게도 할 수 있구나!" 혹은 "이렇게 해도 되는구나!"하는 생각이 들었을 것이니까 말이다. 광고인들의 입장에선 고무적인 현상(이런 걸 요즘 말로 '사이다'라고 하던가?)이다. 리즌와이만 명확하다면 무한한 크리에이티브를 뽐내보고 싶은 게 광고인들의 욕심 아니겠는가.
당연하게도 무조건 공익광고가 '개불알' 캠페인이나 '족보' 시리즈 같아야 하는 것은 아니지만, '공익광고에도 정답은 없다'는 인식의 변화만 있어도 꽤 괜찮은 일 아닐까? 열렬한 환호 속에 '족보'는 '개불알'이 가져온 변화의 시대에 '족보' 상 적자로 태어난 것이다. 패러다임의 포지티브한 변화, 가히 축복 받을 일 아니겠는가?

나가며:자, 광고에 환호하셨다면 오늘부턴 재활용을 더 확실하게 합시다

이쯤 두서없이 생각을 펼쳐놓다 보니, 광고를 좋아하는 사람 중 한 명으로서 기우 하나 고개를 든다. 열렬한 환호를 받고 있는 이 시리즈 광고가 정말 타깃의 발걸음을 움직였을까? 혹여나 달은 쳐다보지 않고 손가락 끝 네일아트가 이쁘다며 "어머 어머, 저 손가락 좀 봐. 죽인다, 야."하고 있지는 않을는지. 물론 말을 물가로 데려갈지언정 물을 억지로 먹일 수는 없다. 그래, 결국 공은 광고를 본 우리에게 돌아올 수밖에 없는 것이다. "생각보다 많은 것들이 쓰레기로부터 탄생됩니다/재활용, 자원을 만드는 시작입니다"라는 키카피를 기억하며 오늘부터 분리배출을 철저히 실행해보자.